.

перспектива. Если компания вкладывает средства в долгосрочную стратегию, вас можно только поздравить, но победы в краткосрочной перспективе воодушевят лиц, принимающих решения, и снизят риски от потенциальных перемен курса. Вам надо приложить усилия к тому, чтобы тактика быстрых побед стала одним из ключевых аспектов, выделяемых при выборе стратегии (см. главу 15). Все жаждут знать: какую выгоду мы тут же извлечем? Неудивительно, что многие бизнесмены не отличаются большой терпеливостью, – поэтому важно добиваться быстрых результатов. Еще одна горькая истина, касающаяся бизнес-приоритетов, заключается в том, что многие компании до сих пор не воспринимают цифровые технологии всерьез и считают их новомодной диковинкой, игрушкой вундеркиндов. Услышав такое, цифровой маркетолог может не на шутку расстроиться и приуныть. Но, в конце концов, вы бы не работали в своей компании, если бы у ее руководства не было ни малейшей веры в цифровые технологии; поэтому последуйте совету Ганди: «Если ждешь метаморфоз от мира – сам стань метаморфозой». Я абсолютно уверен, что Ганди не имел в виду цифровой маркетинг, но его слова более чем уместны в нашей деятельности. Реализация этого принципа сводится к тому, чтобы убедить лиц, принимающих решения, – поэтому в главе 15 мы проанализируем психологию принятия решений и способы завоевать доверие руководства.

      Регулирование

      В мире маркетинга много регулирующих органов – от Федеральной комиссии по связи (Federal Communications Commission, FCC) в Соединенных Штатах до Управления по стандартам рекламы (Advertising Standards Authority, ASA) в Великобритании, – и многие из них работают в отдельных отраслях, в том числе Австралийская правовая ассоциация (Australian Performing Right Association, APRA) и Государственное управление Китая по контролю над продуктами и лекарствами (China Food and Drug Administration, CFDA). Мы не станем рассказывать обо всех этих учреждениях и сфере их ответственности, но нам необходимо рассмотреть несколько аспектов регулирования. Это сложная область, и в XXI веке ей необходимо уделять повышенное внимание.

Защита данных: примеры неверных подходов

      Facebook

      Тринадцатого мая 2015 года Бельгийская комиссия по вопросам конфиденциальности опубликовала первый отчет о деятельности Facebook. Компания уже неоднократно подвергалась критике по всему миру за то, как распоряжалась персональными данными пользователей. Хороший пример – тайный эксперимент по проверке эмоциональной реакции пользователей путем манипулирования новостной лентой (мы вернемся к этому кейсу в главе 11). По мнению бельгийской комиссии, Facebook следил за активностью своих пользователей. Некоторые европейские страны не одобрили деятельность Facebook, но компания пренебрегла позицией властей этих стран, что привело к неблагоприятным отзывам в прессе (CPP, 2015). В итоге Facebook понес не такой большой ущерб: был нанесен удар его бренду, но это мало отразилось на количестве пользователей.

      Другие примеры

      • Совет некоего графства в Великобритании отправил представителю общественности