Головна маркетингова книга. Алексей Филановский

Європа вже була настільки інформаційно єдиною, що звістка про існування двох пап миттєво досягала найвіддаленіших і глухих куточків і створювала напруженість, яка в ті часи розряджалася, зазвичай, кровопролитними чварами.

      В історії ці протистояння зафіксовані від імені переможців (так часто трапляється в історії, як, до речі, і взагалі в комунікаціях – виграє не найефективніша комунікація, а комунікація переможця), тобто, хто врешті став повноважним папою і знайшов своє місце в довгому переліку, викарбуваному на мармурі Собору Святого Петра в Римі. Відповідно, їхні супротивники стали антипапами – і саме так увійшли в історію.

      Протистояння пап і антипап хоч і мало руйнівний вплив на католицьку церкву в ті часи, але в цілому виявилося позитивним, позаяк зміцнило стійкість самої інституції. Сам факт появи антипап продемонстрував уразливість жорсткої вертикалі церковної ієрархії та підштовхнув вище духовенство до пошуків консенсусу в питанні висунення й обрання нових претендентів на тіару. Так церква стала, з одного боку, демократичнішою, а з іншого – монолітнішою, і це дало їй можливість згодом витримати випробування Реформацією і сформувати гідну альтернативу руху Лютера та його однодумців.

      Але як усе це стосується маркетингу? По-перше, я мав хоч якось пояснити ефектну назву розділу, а по-друге, прагнув наочно показати, що поява сумнівів і контраргументів здатна рухати вперед навіть настільки громіздку махину, як католицька церква.

      Маркетинг теж потребує руху вперед, отже, будь-який керівник у сфері маркетингу (у найширшому сенсі слова) просто змушений бути частково «антипапою».

      На жаль, у досі домінантному пострадянському стилі керування компаніями ідеального топ-менеджера часто, якщо не вголос, то поза очі, описують цитатою з М. Лермонтова: «слуга царю, отец солдатам». Як це зазвичай трапляється за умови частого вживання, іронія, прихована в цьому рядку, втрачається, і сенс сприймається буквально, з убивчою серйозністю. Щось подібне сталося і з Ф. Рабле: глузуючи з ненажерливості Ґарґантюа, він жартома зауважив, що велетні їли так багато, що апетит приходив до них під час їжі. Згодом ця глузлива фраза перетворилася на доволі поширене прислів’я: «Апетит приходить під час їжі». Так само фраза «Счастливые часов не наблюдают» з комедії О. Грибоєдова «Горе от ума» була лише незграбним виправданням героїні, яка провела ніч з молодим чоловіком і опинилася в незручній ситуації. Спробуйте пригадати, наскільки викривлений зміст укладають у неї ті, хто користується нею сьогодні.

      Це ж трапилося й зі згаданою вище іронічною характеристикою полковника з вірша «Бородіно» – вона вживається лише в позитивному сенсі. Нічого не вдієш, багато хто з нас вийшов із середовища радянського патерналізму і насилу здатен позбутися думки, що хороший керівник повинен передусім вірно служити власнику (царю) і з батьківською турботою ставитися до підлеглих (вояків).

      Однак у сучасному світі ця схема не працює, а в сучасному маркетингу не працює й поготів. Патерналізм