Головна маркетингова книга. Алексей Филановский

яку бізнес готовий створити для свого споживача. Якщо виробнича й операційна переваги практично завжди досягаються витратами, що порівнюються з прибутками, то маркетингова перевага – рідкісна можливість зірвати джек-пот.

      Тут на сцені з’являється його величність мистецтво, і ви отримуєте можливість оцінити різницю між звичайним ремісником, який створює, припустімо, інтер’єри за чітко встановленими розцінками (якими б привабливими вони не були), і майстром, праця якого не має наперед визначеної ціни і – найголовніше! – верхньої межі можливостей.

      Створюючи те, що ми, в широкому сенсі слова, називаємо «брендом», ми намагаємося за допомогою різних каналів комунікації й крихти магії викликати в клієнта бажання придбати саме наш продукт або послугу, оскільки він побачить у ньому щось особливе й безумовно цінне для себе.

      Зазвичай згадана магія переслідує одну з двох цілком раціональних цілей. Або в покупця має з’явитися бажання заплатити за ваш товар або послугу більше, купуючи його в тому самому обсязі, як і у ваших колег-конкурентів. Або покупець виявиться готовий віддати перевагу вашому продукту проти будь-якого іншого в тій самій ціновій категорії.

      Ще до того, як ви почнете формувати уявлення про цінність товару, слід визначитися – до чого саме ви хочете схилити споживача.

      Тут необхідно зробити одне важливе зауваження. Багатьом здається, що магія маркетингу настільки могутня, що може змусити людину зробити те, чого вона робити категорично не хоче. Але в дійсності маркетинг за допомогою комунікацій і продуктових пропозицій здатний лише задовольнити існуючі потреби або актуалізувати ті, які ще не проявилися.

      Десятки і сотні експериментів, присвячених спробам змусити людей поводитись непритаманним їм чином, закінчувалися невдачею, і навпаки – чітке розуміння особливостей споживчої поведінки породжувало технології, які за своєю ефективністю дійсно нагадували магію.

      Найбільш масштабним прикладом може слугувати одна з найамбітніших спроб компанії «Sony» змінити світовий ринок побутової електроніки. Йдеться про технологію BluRay, що мала б стати новим стандартом для відео. Ця система якісного запису відеозображень, захищена від підробок, мала б витіснити всі наявні на той час формати. Однак, незважаючи на те що новинка просувалася разом із найпопулярнішою ігровою приставкою «Playstation» і апелювала до мільйонів лояльних користувачів «Sony» в усьому світі, на неї чекав приголомшливий провал. Його користувачі не побачили в BluRay ніякої цінності, і магія, заснована на неіснуючій потребі, не спрацювала.

      Ще більш вражаючий приклад дає нам дослідження ринку персональних електронно-обчислювальних пристроїв із введенням інформації через екран (приблизно так вони називалися в радянській пресі в період своєї появи), або, кажучи більш звичною мовою, планшетів.

      Уперше інженерна ідея планшетів оформилася ще у вісімдесятих роках минулого століття, а вже в дев’яностих технологічна база для створення