Головна маркетингова книга. Алексей Филановский

виготовляти продукцію з найменшою собівартістю на ринку. Зазвичай такі підприємства спеціалізуються на виготовленні продукції private lable або продажу сировини.

      Саме в роботі з так званим «commodity» – стандартним продуктом із заданими властивостями – українські підприємства найсильніші. Саме такі товари складають основу нашого експорту.

      Бізнес-модель, що передбачає тривале використання виробничої переваги, не потребує маркетингу. Однак слід розуміти, що така модель надто нестійка, як і будь-яка модель, що базується лише на одній перевазі, не маючи кореляції з іншими опорними точками. Постійна конкуренція й відносно низька рентабельність таких бізнесів вимагають від керівника вміння «пройти між краплями» в умовах, коли ринок змінюється.

      Періодично виникають ситуації, коли базою для виробничої переваги стає інноваційність процесу або продукту. Зазвичай у таких випадках згадують конвеєр Генрі Форда, який дав йому значну виробничу перевагу і дозволив стати лідером на новому ринку. Цей приклад сам собою непоганий, однак у сучасній економіці «лаг некопійованості» скоротився до мінімуму. Це, наприклад, прекрасно усвідомив Ілон Маск, який, втіливши в «Теслі» виробничу перевагу, відкрив патенти з метою спрямування конкуренції до іншої площини. З іншого боку, отримавши серйозну інноваційну перевагу, створивши ринок смартфонів, компанія «Apple» втратила його буквально за кілька років, незважаючи на те, що не робила широких жестів у дусі Ілона Маска, який здійснив справжню революцію в автомобілебудуванні.

      Уже сьогодні на поки ще не сформованому ринку надшвидких перевезень за допомогою поїздів «Hyperloop», що рухаються у вакуумі, конкурують між собою кілька компаній, жодна з яких не володіє виробничим лідерством.

      До виробничого лідерства в сучасному світі треба ставитися як до безумовно тимчасового явища, навіть якщо у вашій структурі є потужні дослідницькі центри і ви здатні досягти видатних результатів. Маленький і відкритий світ наших днів не залишає місця для таємниць, а будь-який перспективний ринок – «блакитний океан» – моментально заповнюється шукачами щастя, як заповнилася долина Клондайку старателями з усього світу за часів золотої лихоманки 1897–1898 рр.

      Водночас турбота про досягнення або збереження виробничого паритету – одне з найважливіших завдань будь-якого бізнесу.

      Операційна перевага

      Операційна перевага – ще один магічний артефакт. Америка ще пам’ятає часи, коли за будь-яким поворотом дороги можна було побачити черепашку – фірмовий знак компанії «Shеll», за допомогою якого вона формувала свою операційну перевагу. У сучасній Україні ми можемо спостерігати відгомони цієї легендарної битви в режимі реального часу – щоправда, у скромніших масштабах. Якщо на трасі немає твоїх заправок, то який би ти не був вправний у всьому іншому, шансів закріпитися в тебе не буде.

      Свого часу менеджери тоді ще найбільшого в країні «Приватбанку» з усмішкою казали, що якщо в радіусі тридцяти кілометрів користувач банківської системи не зможе знайти жодного відділення,