Перехід до блакитного океану. Поза конкуренцією. Рене Моборн

помічали тенденцію пов’язувати створення ринку з поняттям творчого руйнування. Творче руйнування – знаковий термін, що його запропонував австрійський економіст Йозеф Шумпетер17. Він помітив, що, хоча конкуренція у наявних ринках є благом, у міру того як потреби покупця задовольняються, знижується оборотність і зрештою через конкуренцію зменшується прибутковість18. Отже, стверджував Шумпетер, справжнім двигуном економічного зростання є створення нових ринків. Але, на його думку, таке створення залежить від руйнування19.

      Руйнування відбувається, коли інновації витісняють стару технологію, наявні продукт чи послугу. Слово «витісняють» дуже важливе, бо без витіснення не відбувається творчого руйнування. Наприклад, новий продукт – цифрова фотографія – творчо зруйнував фотоплівку, ефективно її витіснивши. І тепер цифрова фотографія стала нормою, а фотоплівку використовують зрідка.

      Поняття підриву є відлунням ідеї Шумпетера20. Найвідоміше дослідження підриву, що викликає створення ринку, втілилось у впливовій теорії підривних інновацій21. Якщо творче руйнування відбувається, коли з’являється передова технологія, продукт чи послуга, що руйнує старе новим, то підривні інновації починаються з появи другорядної технології, яка згодом перетинає межу між другорядною і передовою й витісняє лідерів ринку. Класичним прикладом є підрив, а згодом і витіснення лідерів виробництва дискових накопичувачів, яких заскочили зненацька підривні інноватори, які рухались знизу вгору і вийшли на ринок із простішою технологію та гіршими виробничими показниками22.

      Визначальне відкриття тут полягає в тому, що технологія, яка успішно входить у галузь, не має бути кращою, як думав Шумпетер, але може проникнути на ринок, наче той троянський кінь, що позірно не є загрозою для ринку. У результаті головні гравці спочатку недооцінюють новачка, аж доки стає занадто пізно для того, аби щось удіяти. Однак дві наведені ідеї мають спільну рису – зосередженість на витісненні наявних гравців та наявних ринків.

      Оскільки з історії бізнесу ми знаємо багато прикладів обох форм витіснення, буде недостатньо та неправильно зосереджуватись лише на творчому руйнуванні чи підривних інноваціях під час обговорення стратегії створення ринку. Тому для того, щоб описати дію зі створення ринку, яка охопить обидві форми витіснення, ми вигадали термін підривне створення23. Це ширший термін, що охоплює простір можливостей для створення ринку повністю, а не частково.

      Хоч яким важливим є підривне створення, в основі якого лежать або творче руйнування, або підривні інновації, воно не охоплює іншої множини можливостей створення ринку. Як показує наше дослідження, багато нових ринків створено без підриву наявних24.

      Непідривне творення також створює нові ринки та зростання

      Якщо у вас є діти і ви живете в одній зі 147 країн світу, у США чи Афганістані, Німеччині,

17

Йозеф Шумпетер (1883—1950) – австрійський і американський економіст та політолог. Він популяризував термін творче руйнування, який уперше з’явився 1913 року в роботі німецького соціолога Вернера Зомбарта.

18

Див. Shumpeter (1942), його наріжні роздуми про творче руйнування.

19

Там само.

20

Хоча неясним є інтелектуальне походження поняття «підриву», Річард Фостер (Richard Foster, 1986) говорить про те, що він називає «технологічними розривами», у своїй книзі «Innovation: The Attacker’s Advantage» та передбачає, що це явище тільки пришвидшиться з прийдешніми хвилями інновації. Хоча у своїй книзі він не використовував сам термін «підрив», він говорив про феномен «технологічних розривів»: конкуренти-новачки раптово перемагають добре налагоджені організації лідерів ринку завдяки новим «розривним» технологіям. Результати його дослідження перегукуються з відкриттями Шумпетера про творче руйнування.

21

Клейтон М. Крістенсен (Clayton M. Christensen, 1997) стимулював популярність терміна «підрив» у своїй вагомій роботі про підривні технології та інновації. Див. «The Innovator’s Dilemma:When New Technologies Cause Great Firms to Fail».

22

Там само.

23

У контексті створення ринків термін підривне cтворення добре описує зміщення, незалежно від того, чи воно починається різко і деструктивно з розвинутої технології, чи повільно та поступово з технології недосконалої. Відповідно, ми використовуємо термін підривне cтворення, щоб описати обидві форми заміщення, для того щоб процес створення нового ринку через заміщення описати повністю, а не частково.

24

У нашій книзі «Перехід до блакитного океану» показано, що блакитні океани нових ринкових просторів створені і в межах, і поза межами наявних галузей. Ми помітили, що, порівняно з новим ринковим простором блакитного океану, який створено всередині наявних кордонів галузі, ті, що виникли поза їх межами, зазвичай створюють цілком новий попит та зростання, при цьому не підриваючи наявних гравців та ринки.