Сетка. Инструмент для принятия решений. Мэтт Уоткинсон

которых тоже нужно было платить{21}. Переменные издержки взлетели до небес: автомобили всех пострадавших клиентов нужно было переделать или выкупить обратно. Прибавьте к этому суммы судебных исков и штрафов от потребителей и органов власти по всему миру.

      Рисунок 3. Целью концерна Volkswagen было утроение объема продаж на территории, свободной от конкурентов, – в США. Компания инвестировала средства в разработку дизельного двигателя, который можно было бы использовать при производстве автомобилей разных брендов. Это позволило распределить постоянные издержки. Эти аспекты выделены в сетке выше.

      На момент написания этой книги концерн Volkswagen потратил на устранение последствий этого скандала $18 000 000 000: наверняка они могли бы найти этой сумме лучшее применение{22}. В США скандал плохо сказался на всей индустрии автомобилей с дизельным двигателем, что очень помогло их конкурентам – производителям альтернативных видов двигателей{23}.

      Как я уже говорил, бизнес – это система взаимосвязанных элементов: изменение одного из них влияет на остальные. В этом примере изменение пары строчек программного кода привело к потере $18 000 000 000. Это является ярким примером того, как опасны упрощенный подход к принятию решений и неумение видеть перспективу. Но этому есть простая альтернатива – наша сетка, которая помогает оценить последствия принимаемых решений. В следующей главе вы узнаете, как применять ее на практике.

      Рисунок 4. Варианты действий концерна Volkswagen. Чем жертвовать: объемом продаж (1), переменными издержками (2), уникальным предложением (3) или правилами и нормативными актами (4)?

      Рисунок 5. Концерн Volkswagen решил обойти требования правил и нормативных актов (1), что привело к катастрофическим последствиям для всех остальных элементов сетки.

      Скандал изменил представление потребителей о купленных автомобилях (2), бросил тень на все автомобили с дизельным двигателем в США (3) и открыл дорогу для продажи альтернативных решений, которые быстро заняли место изъятых с рынка автомобилей с «обманными» устройствами (4).

      Как только публика узнала про обман, уникальное предложение «чистого» дизельного двигателя потеряло свою привлекательность (5). Это сказалось на уровне обслуживания уже имеющихся клиентов, которым пришлось приводить в порядок или возвращать купленные автомобили (6). Пострадала и репутация бренда (7).

      После падения объема продаж (9) компания снизила цены для стимулирования спроса (8). Изъятие автомобилей из продажи и выкуп существующих машин у потребителей повлиял и на привлечение, и на удержание клиентов (10 и 11).

      Volkswagen столкнулся с ростом переменных издержек, поскольку каждый проданный автомобиль нужно было модернизировать, а в каждый новый поставить дорогостоящее оборудование, уменьшающее вредные выбросы (12). Пришлось также понести постоянные издержки: выплатить требуемые суммы по искам и штрафам от официальных органов и других пострадавших сторон (13). На решение всех этих вопросов у компании ушло $18 000 000 000: сумма значительная, но для Volkswagen вполне

21

http://www.thetruthaboutcars.com/2015/09/volkswagens-diesel-cars-sitting-u-s-ports-months/

22

https://www.nytimes.com/2016/04/23/business/international/volkswagen-loss-emissions-scandal.html.

23

https://www.wired.com/2015/09/volkswagen-diesel-cheating-scandal-is-good-for-hybrid-cars/.