Суперфэндом. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами. Арон Глейзер

мка, поэтому наша команда работала из разных точек города. В Facebook суперфанат Дэни разместил такой пост: «Мы слушаем сообщения о погоде и беспокоимся о наших друзьях на побережье. Пожалуйста, оставайтесь в безопасном месте!!! Теперь на другую тему: будет ли отложена вечеринка по случаю Хеллоуина?» Несколько дней мы поглядывали друг на друга с немым вопросом: «Что мы должны ответить?» Даже за несколько часов до начала каждый из нас во внутреннем чате сталкивался с той или иной версией вопроса клиента «Так, может быть, это неподходящий вечер?»[2], и мы снова и снова изучали прогноз погоды на Google.

      Мы не хотели никого разочаровывать, да и в любом случае подготовка заняла целых три рабочих дня, когда нам полагалось проектировать новые изделия или отбирать образцы меха. Никто из нас не был достаточно опытен в бизнесе, чтобы грамотно оценить риски невозвратных издержек. Имя урагана звучало не слишком устрашающе. Сэнди? Ну что же, пусть будет Сэнди.

      Squishable – это высокотехнологичная компания с уклоном в производство игрушек, так шутят наши сотрудники. Мы создаем мягкие игрушки в виде животных. Большие и маленькие забавные игрушки. В основном наша команда состоит из бывших работников других отраслей – программистов, юристов, финансистов, государственных служащих и журналистов, – и это с самого начала помогало нам избегать многих ловушек. Большинство производителей игрушек сбывают продукцию оптовикам, мы же продаем свыше половины наших запасов через собственный сайт. Большинство производителей игрушек выпускают от шести до двенадцати новых наименований в год, а мы – сотни. Большинство производителей игрушек ориентируются на детей; у нас тоже много фанатов-детей, но самая активная наша аудитория – это подростки и молодежь. Большинство производителей игрушек создают команду дизайнеров для поиска новых идей; мы же используем предложения наших фанатов – их концепции, их дизайнерские разработки и, в конце концов, их рисунки. Возможно, мы первая компания, создавшая плюшевых креветок, Ктулху, Мрачного Жнеца и ломтик тоста.

      В начале этого года мы решили провести на Kickstarter кампанию по сбору средств для выпуска игрушечной собачки породы сиба-ину, хотя такой проект первоначально не входил в наши планы. В конкурсе, который мы организовали, чтобы выбрать породу собаки для прототипа новой игрушки, сиба-ину занял второе место, уступив вельш-корги, безусловному лидеру. На Kickstarter мы предложили следующую концепцию: рыжая собака с круглыми глазами. В ответ получили многочисленные «да», «да» и «да»: фанатам понравилась наша рыжая сиба, и они были готовы ждать, пока игрушку изготовят, привезут нам и мы выставим ее на продажу.

      В начале октября Kickstarter все еще медлил. Когда же появились посты с изображением прототипа, мы получили неожиданный комментарий одной фанатки: теперь, увидев фото, она решила, что у собаки должен быть золотистый мех и глаза другой формы. И тут гневные комментарии обрушились на нас в Kickstarter, Facebook и через электронную почту [2]. Мы загубили дизайн. Мы исчадия ада. Мы предали их. Они пожалуются на нас в Kickstarter. Они больше не купят ни одной игрушки Squishable!

      Мы были ошеломлены. Как же это вышло? Каждый вечер я судорожно размышляла, как поступить. Мы хотели сохранить хорошие отношения с фанатами, но у нас не было денег на вторую версию. Я лила слезы. Неужели мы погубили свою компанию тем, что попытались сделать что-то необычное?

      В конце октября атмосфера в офисе была напряженной. Настало подходящее время для позитивного мероприятия, которое напомнило бы каждому, что наша компания – это нечто большее, чем рыжая собачка породы сиба-ину. Такого шанса в следующем году у нас не будет. Ведь как только через две недели начнется предпраздничная суета, все, что мы сумеем сделать, так это обновить информацию в социальных медиа. А кроме того, мы действительно любим наших фанатов.

      В то время только три члена креативной группы занимались организацией вечеринки: я и дизайнеры Мелисса и Кендра. Скотт, наш офис-менеджер, занимался подготовкой контента и материалов. Каждый сотрудник компании планировал хотя бы одно виртуальное появление – даже Чарлз, наш юрисконсульт, собирался присоединиться к нам.

      Так как все остальные жили в Бруклине или Куинсе, фотооборудование было доставлено из офиса на Юнион-сквер, на тринадцатый этаж дома, в котором снимали квартиру мы с Ароном. Дом находился на Ист-Ривер на Манхэттене, практически на границе с зоной обязательной эвакуации. Мы знали, что возможны перебои с электричеством, и привезли с собой полдюжины ноутбуков с полностью заряженными аккумуляторами. Помимо оптоволоконной линии, двух разных хот-спотов для подключения мобильных телефонов и – на случай, если все остальное перестанет работать, – автономного модема Sprint выпуска 2010 г., мы продумали множество других способов выйти в интернет даже в экстренной ситуации.

      Фанаты на протяжении нескольких часов демонстрировали в своих постах боевой настрой:

      «Дорогая Сэнди: не отключай электричество ни у меня, ни у кого-то другого! Мы собираемся посетить очень веселую вечеринку. Если же ты сделаешь это, ты узнаешь силу МОЕГО гнева!! ГНЕВА!! АД НЕ ЗНАЛ ЯРОСТИ, ПОДОБНОЙ ЯРОСТИ ОБМАНУТОГО СКВИШЕРА!!!» – писал Мэл.

      «Я готова к Франкеншторму. Если нам необходима

2

Пожалуйста, имейте в виду, что здесь и далее мы воспроизводим посты в социальных медиа в их оригинальном, неотредактированном виде. – Здесь и далее, если не указано иное, прим. авторов.