Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

отметить, что на этом уровне (в этом модуле) есть свой собственный комплекс решений, который никак не затрагивался ранее. К таким решениям относятся:

      ♦ подходы к реализации краткосрочных акций ценового стимулирования сбыта, принятие решений, которые не противоречат стратегии (не имеют долгосрочных стратегических последствий), но решают текущие задачи;

      ♦ технологии учета текущей обстановки и индивидуальных особенностей сделки, механизмы определения цены сделки на основании базовых правил;

      ♦ способы объявления и обоснования цен. Большой самостоятельный комплекс решений, построенный на использовании большого числа конкретных приемов и технологий;

      ♦ планирование календарного плана событий.

      Все решения в рамках модулей взаимосвязаны и дополняют друг друга. Можно ли выделить в этом перечне самые главные, ключевые направления? Строго говоря, полностью абстрагироваться от какого-либо направления невозможно, хотя попытки выделить главное содержание существуют. Так, в литературе используется понятие общих (базовых) стратегий ценообразования (generic pricing strategies) по аналогии с основными понятиями стратегического управления [20]. В данном случае оно связывается с идеей соотношения цены и ценности предложения (aligning price with value).

      Существуют и более развернутые версии выделения ключевых элементов. Например, по одной из версий[21] к основным стратегиям ценообразования (core pricing strategy) относятся:

      ♦ ценовое позиционирование (price positioning);

      ♦ структура цены (price structure);

      ♦ уровень цены (price level);

      ♦ общая политика в области предоставления скидок (general discount policy).

      Выделение в качестве одного из ключевых звеньев идеи ценового позиционирования чрезвычайно близко нам. Мы рассматриваем ее в качестве главного содержательного элемента в модуле ценовой политики. Но выделение приоритетов – это уже следующий, более открытый вопрос.

      Нам представлялось более важным показать, какие управленческие решения должны быть приняты, чтобы разработка ценовой стратегии состоялась.

      Таким образом, ценовая стратегия компании включает в себя целый комплекс направлений. Представленная их классификация может быть использована для структуризации ценовой стратегии. Разработать ценовую стратегию – значит принять управленческие решения в рамках каждого из выделенных модулей.

      Содержание ценовой стратегии компании

      1. Общий подход к управлению ценообразованием.

      1.1. Оценка относительной значимости ценовых решений для компании.

      1.2. Разработка (выбор) базовых принципов управления ценообразованием.

      1.3. Оценка относительной значимости ценообразующих факторов.

      1.4. Выбор путей информационного обеспечения решений, подходы к выделению средств на сбор информации.

      1.5. Определение целей, постановка задач ценообразования.

      2. Разработка ценовой политики компании (правила и

20

Говоря о стратегиях во множественном числе, имеются в виду отдельные направления принятия решений в рамках стратегии ценообразования компании или отдельные альтернативы, которые возможны в рамках каждого выбора.

21

Эта версия была представлена в выступлении д-ра Х. Симона (компания Simon, Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultants) на одном из заседаний профессиональной конференции PPS.