Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких

работы менеджеров – это подготовка и принятие ценовых решений (pricing decisions). Конкретное содержание решений зависит от функциональной области. Один из приемов, который может быть использован для раскрытия содержания управления любой функцией, заключается в том, чтобы описать управленческие решения, принимаемые менеджерами. Особо можно выделить модуль, связанный с определением целей (pricing objectives), подготовкой и утверждением ценовых планов (pricing plan) или общих маркетинговых планов развития. Утверждение целей и планов непосредственно связано с принятием управленческих решений, хотя по содержанию подготовительной работы и общей значимости эта деятельность заслуживает быть выделенной в отдельный модуль.

      В ходе выполнения решений и планов возникает необходимость контроля и анализа текущей ситуации с выполнением планов, а также перспектив развития. Для принятия ценовых решений, контроля, анализа и планирования необходима информация. Применительно к нашему объекту анализа речь идет прежде всего об изучении информации о ценообразующих факторах и процессах ценообразования.

      Рис. 1.14. Ключевые элементы процесса управления ценообразованием в компании

      Управление ценообразованием осуществляется на основе некоторых базовых принципов, которые компания выбирает для себя. Всю работу выполняют определенные структуры, которые непосредственно организуют и выстраивают процессы внутри организации.

      Содержание ценообразования, как и любого управленческого процесса, включает в себя четыре основные фазы: 1) сбор и анализ информации; 2) принятие решений (разработка ценовой стратегии, а также комплекс организационных решений, направленных на создание системы управления ценообразованием, распределение функций и ответственности, создание системы контроля); 3) выполнение решений (implementation); 4) контроль.

      Такой процессный подход в описании ценообразования сложился уже давно. Еще в первых изданиях популярной книги Т. Нэгла и Р. Холдена были выделены этапы разработки и реализации стратегии в виде укрупненных модулей: сбор информации, стратегический анализ, разработка стратегии (strategy formulation) [Nagle, Holden, 1995, p. 142]. Подробное раскрытие содержания процесса сбора и анализа информации представляется в целом весьма полезным, хотя в последующих изданиях книги эта схема уже не воспроизводилась.

      Систематизировать содержание самой ценовой стратегии намного труднее. Сложность связана с тем, что надо одновременно учесть все аспекты ценового поведения компании и выделить некоторые типовые сценарии, выступающие как ключевые возможные альтернативы для любой компании. Универсальной общепризнанной версии содержания ценовой стратегии компании на сегодняшний день не сложилось. На естественный для бизнеса вопрос: «Что значит разработать ценовую стратегию компании?» – сегодня существуют лишь версии ответа.

      К сожалению, не удается даже договориться о терминах, что затрудняет процесс систематизации знаний. У определенной части авторов, занимающихся