Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1. Сборник статей

интеллектуалов и философов. Фрейдистская и юнговская психоаналитические концепции стали неотъемлемой частью массмедиа. Активно применялись качественные исследования с созданием фокус-групп. Вследствие этого абстрактный потребитель приобрел вполне конкретные черты, которые можно было брать в расчет при построении рекламной кампании.

      В 70-е гг. XX в. сформировалось новое направление в брендинге, связанное с развитием «позиционирующей» рекламы, главными идеологами которого стали Джек Траут и Эл Райс. Философия стратегии позиционирования имела широкую популярность, разработками этих специалистов пользовались ведущие рекламисты мира. Выпущенная ими книга «Позиционирование, или Борьба за умы» («Positioning: The Battle for your Mind») стала настольной для руководителей многих компаний.

      Принцип позиционирования, предложенный Дж. Траутом и Э. Райсом, закреплял в восприятии потребителей приоритетную позицию бренда в товарной категории. Защищаясь от потока информации, человеческий мозг как бы «отфильтровывает» дополнительное, лишнее знание. Поэтому первый бренд, однажды сформировавший позицию в сознании потребителей, практически невозможно заменить другим аналогичным брендом. Потребители всегда будут ассоциировать товар и его свойства с фирмой-«пионером»: IBM – с компьютерами, автомобиль Volvo – с безопасностью, Disney – с развлечением и т. д.

      Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Райса открыла обширные возможности для разработки действенных конкурентных преимуществ брендов. Причины же коммерческих неудач ее разработчики связывали с неправильным позиционированием брендов на рынке.

      С начала 90-х гг. XX в. формируется новое общественное сознание. Усиление негативных последствий индустриального развития общества, загрязнение окружающей среды, эпидемии и голод в развивающихся странах способствовали утверждению в обществе цинизма и недоверия к официальным структурам, предлагающим традиционные решения для возникающих проблем. Ощущение «утраты завтрашнего дня», чувство общей вины за происходящие процессы вызвали подъем морального самосознания. Это послужило основой для развития нового направления в брендинге и коммуникациях – социального, или духовного, брендинга.

      Брендинг третьей волны вывел на первый план социальноориентированные, или этические измерения. Личная безответственность, потакание желаниям, концепция корпоративной самореализации были осуждены обществом, яппизм[13] послевоенного периода окончательно вышел из моды. Продолжала укореняться концепция социально-этичного маркетинга, в рамках которой фирмы подчеркивали необходимость осознания социально-экономической и гражданской позиции, в частности ответственности за ликвидацию негативных последствий развития производства, организацию мероприятий по охране и защите окружающего мира, появились различные концепции бизнес-этики. В новой парадигме социальных отношений фирмы-производители сделали общественные проблемы основой развития бизнеса

13

От англ. Young Professinals – «молодые профессионалы». Традиционно под «яппи» подразумевались дети богатых родителей, то, что часто именуется «дети-мажоры».