Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский

особым и продолжительным вниманием, а под мнением – выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Движение смысла от понятия цели до понятия психографического сегментирования получается посредством добавления вышеописанных смыслов.

      ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ

      Использование ресурсов национально-культурной идентичности в маркетинговых коммуникациях наиболее целесообразно, когда можно констатировать преобладание коренных жителей территории, особенно титульной нации, в составе целевых групп. В этом случае применение данного инструмента не будет вести к побочным негативным социальным эффектам. Следует иметь в виду, что при применении в России узнавание негативных черт ценностно-нормативного ядра русской культуры вызывает большую симпатию к сообщению.

      Идеальной является такая особенность рыночной среды применения данного инструмента, как отсутствие возможности для конкурентов широко транслировать противоположные точки зрения.

      СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

      Широкие целевые аудитории, высокая запоминаемость сообщений при невысокой потребной частотности повтора сообщений.

      ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

      Затраты на разработку данного инструмента определяются стоимостью услуг высококомпетентных консультантов в описываемой области – оплата их работы (в случае принятия решения об этичности применения подобного инструмента) составит $70-150/ч (в Москве – в 1,5–2 раза выше). Вместе с инициирующим совещанием выработка соответствующих мотивов потребует от4до 10 ч работы консультанта.

      Чтобы адекватно воплотить мотив в сообщение, потребуется привлечение квалифицированных дизайнера и рекламиста. На разработку ими рекламного сообщения потребуется:

      ♦ печатной рекламы до момента записи оригинал-макета на CD – 6–8 ч,

      ♦ сценария радиоролика – 2–3 ч,

      ♦ сценария акции 4–5 ч,

      ♦ сценарияТВ-спота-15-20 ч.

      При среднем уровне оплаты каждого из подобных специалистов $40/ч (при конъюнктуре рынка специалистов Санкт-Петербурга) расходы на разработку сообщения составят:

      ♦ печатная реклама до уровня записи оригинал макета на CD – $480–640,

      ♦ сценария радиоролика – $ 160–240,

      ♦ сценария акции $320–400,

      ♦ сценария ТВ-спота – $1200–1600.

      ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

      Выявлены три наиболее устойчивые и типичные для различных эпох культурной жизни России ценностные доминанты, которые и составляют ценностно-нормативное ядро отечественной культуры^{11}:

      Низкая значимость факторов материального благополучия и ориентация в идеальную, духовную сферу:

      В сфере управления маркетинговыми коммуникациями в России это означает важность включения позитивных составляющих идеального, духовного плана в миссию организации. Напомним, что миссия корпорации – это формулировка того, каким образом стратегические цели корпорации