Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский

одном из баскетбольных отделов слышно, как где-то вдалеке стучат по деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до посетителей доносятся ржание лошадей и стук копыт.

      «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков», – пишет Рубен Канаян, известный специалист по мерчандайзингу.[83]

      Музыка также широко используется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыка обычно используется:

      1) в радио– и телевизионных роликах;

      2) в заставках. Заставки могут рекламировать радио– или телестанцию, какую-либо передачу или фильм;

      3) в джинглах;

      4) в анонсах и музыкальных клипах;

      5) иногда встречаются звуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроенными акустическими системами.

      Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы.[84] Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться как:

      НОВОЕ ПОКОЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

      1) поддерживающий хорошее настроение фон;

      2) комментарии к сюжету ролика;

      3) песня с рекламным текстом;

      4) звуковой товарный знак фирмы;

      5) фактор, привлекающий внимание к ролику. Быть услышанным – это минимальная, но важная задача аудиальных форм

      рекламы, без ее решения невозможно осуществить внушение и, соответственно, продвинуться к конечной цели – совершению покупки потребителем.

      Для маркетинговых коммуникаций важна, прежде всего способность звукового образа интенсивно фиксировать внимание потребителя на объекте рекламы, а также такие свойства рекламного звукового образа, как нацеленность на формирование позитивных эмоциональных реакций потребителя и соотнесенность возможных визуальных ассоциаций с качествами и свойствами рекламируемых объектов.

      Музыкальный слоган

      Некоторые компании имеют собственный звуковой логотип и /или звуковой слоган, который становится гармоничным дополнением фирменного стиля компании и создает дополнительную эмоциональную связь с потребителями.

      Словесный слоган – краткая яркая формулировка ключевого качества, определяющего привлекательность товара, а музыкальный – это тот же самый слоган, но положенный на музыку. Как отмечают специалисты в области рекламы, музыкальный слоган имеет некоторые преимущества перед словесным, а именно:

      ♦ музыкальная интонация делает речевую интонацию более выразительной;

      ♦ запоминаемость музыкального слогана выше, чем словесного, так как звук является активным средством техники улучшения запоминания.

      Как отмечает кандидат искусствоведения А. В. Крылова, музыка не только придает слогану большую эстетическую привлекательность, но к тому же формирует

83

Там же.

84

Вуйма А. Я. Использование музыки в рекламе // www.vuima.ru.