Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума. Андрей Ульяновский

мастеров располагаются в музеях – этот контекст для нас привычный и правильный. Сложно представить картины Рубенса в грязном подвале.

      СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

      «Феномен красоты, – пишет философ А. В. Гулыга, – содержит в себе некоторую тайну, постигаемую лишь интуитивно и недоступную дискурсивному мышлению».[73]

      Красота – это эмоция, чувство удовольствия и эстетического наслаждения. Эмоциональная реакция удовольствия от созерцания красоты происходит на подсознательном уровне. Красота – это всегда в некотором роде отклонение от правил, открытие, неожиданность. Но всегда с неотъемлемым присутствием чего-то хорошо знакомого, архетипа, который всегда лежит в основании. Архетипов красоты достаточно, но наиболее привлекательными рекламными образами считаются дети, женщины и животные. Так называемые пропорции младенца, когда голова чуть больше тела, вызывают желание заботиться и защищать. Привлекательны также черты человеческого лица, и если в рекламном сообщении есть человеческое лицо, оно автоматически становится визуальным центром.

      ЧИСЛЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

      Какие бы цели и задачи ни стояли перед создателями и каким бы ни был потенциальный потребитель «произведения», важно учитывать то, без чего невозможно создание красивого и правильного образа.

      Чаще всего обращаются к канонам^{10}, но иногда отступление от них может быть художественным приемом. В настоящее время большом почете естественность. Например, грудь – общепризнанный символ женской привлекательности. Не всегда стоит навязывать определенные стандарты красоты, которые являются лишь модой и временными вкусовыми предпочтениями. То, что уже на протяжении нескольких столетий считается прекрасным (если говорить об изображении женского тела великими мастерами), на данный момент имеет не совсем идеальные пропорции.

      Компоненты, из которых состоит красивый образ: золотое сечение, пропорция, композиция, цветовая гармония, архетипы.

      ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

      Воздействие красоты – тонкий инструмент и требует особого качества использования. Он обладает высокой степенью наглядности, больше всего привлекает внимание, затрагивает самое важное – эмоции и чувства.

      Российская школа дизайна делает упор на соразмерность и сообразность человеку, на важнейшие понятия ритма, контраста и т. д. Именно это понимается под эстетической выразительностью, вызывает сильные эмоции и считается красивым.

      Можно выделить одну яркую российскую особенность – восприятие красивых образов. Потребителя можно привлечь лишь красивой упаковкой. Создается ситуация, когда красота признается свидетельством качества, т. е. заменяет системную оценку привлекательности товара.

      СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

      К слабым местам инструмента можно отнести его неправильное и некачественное использование. Нарушение пропорций и перспективы, частое повторение одних и тех же сюжетов снижают

73

Гулыга A.B. Принципы эстетики. М.: Политиздат, 1987. С. 280. См. также: Симонов П. Красота – язык сверхсознания // Наука и жизнь. 1989. № 4.