Особенности формирования деловой репутации современной компании. Надежда Козлова

той информации, которую они получают первой.

      Ниже приведены примеры названий компаний, классифицированные по ряду признаков (табл. 2.2).50

      Таблица 2.2.

      Классификация типов названий компаний

      Российские компании делают попытки выбора названий компаний в соответствии с данной классификацией. Особенно распространены названия по месторасположению (Северсталь, ММК, НЛМК и др.), составу производимой продукции (Газпром, ЛУКойл, Роснефть, НорНикель и т.п.). А вот имена основателей компаний, в силу особенностей формирования и сложившихся традиций российского бизнеса, мы в их названии встречаем не так часто.

      Следует отметить, что облик многих российских компаний уже сформирован, обеспечена их узнаваемость на внутреннем и внешнем рынках. Однако одного только фирменного стиля для формирования устойчивой деловой репутации компании явно недостаточно.

      Необходимо развивать дополнительные услуги, предоставлять различные льготы и премии клиентам, то есть создавать условия для формирования благоприятного мнения о компании и её деятельности. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEBсайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг51 – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся.

      Самый распространенный и понятный метод коммуникации – реклама. Этот метод лучше всего исследован и достаточно эффективен. Широкомасштабная рекламная деятельность традиционно делится на две части: имиджевую (корпоративную) и продуктовую (товарную). Корпоративная реклама охватывает более широкий спектр вопросов, связанных с компанией, в отличие от рекламы товаров и услуг, которая имеет дело с конкретными аспектами ее деятельности. Цель корпоративной рекламы – создание такого имиджа компании, который способствовал бы формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности. Реклама же товаров и услуг фокусируется на функциональных, психологических и экономических преимуществах данного товара (услуги). Исключение из этого «правила» – реклама продукции, направленная на хорошо осведомленных покупателей, которые не нуждаются в информации о самом товаре (точнее, его характеристиках), поскольку и так знают все о его преимуществах.

      Чтобы рекламная кампания не прошла впустую, ей должен предшествовать подготовительный этап. Во-первых, меняются информационные технологии, обновляется продуктовый ряд и т.п., то есть должен включиться весь комплекс инструментов маркетинга в части продвижения продуктов. Во-вторых, рекламной кампании обязательно должны предшествовать несколько громких важных событий, которые могут быть связаны со специальными проектами или носить характер промоушн-акций, не говоря уже об активной работе с прессой.

      Компании используют разные типы рекламы, имеющие свои признаки (рис.

50

Беляева Е.Ю. Управление формированием и развитием корпоративного имиджа. – М.: Финакадемия, 2008. C.58

51

Мерчайданзинг – это способ улучшения сбыта товаров для производителя и рентабилизации пространства для дистрибьютора.