Особенности формирования деловой репутации современной компании. Надежда Козлова

стоила известность бренда, плюс хорошее отношение к нему потребителей, плюс деловая репутация компании.

      Корпорация "Моррис" в октябре 1988 г. купила фирму "Крафт" почти за 13 млрд. дол. США, что в четыре раза больше балансовой стоимости этой фирмы. Это говорит о положительной деловой репутации компании «Крафт» и о том, что помимо материальных активов, компания имеет некие нематериальные составляющие, определяющие её общую стоимость. Такими составляющими могут служить репутация, навыки маркетинга и сбыта, уникальное географическое расположение, техническое ноу-хау, опыт управления, уровень квалификации персонала, деловые связи и т.п. Данные факторы способны обеспечить более высокий уровень прибыли, чем тот, который может быть получен при идентичных активах, но в отсутствии этих факторов. Отрицательная же репутация говорит об обратном и меняет всё с точностью до наоборот19.

      Здесь следует обратиться к еще одной важной характеристике деловой репутации с позиции ее стоимостной оценки.

      Репутация компании, или гудвилл (от английского – добрая воля), – часть нематериальных активов, зависящая от положительного имиджа, наличия стабильных деловых связей, известности фирменного наименования и фирменной марки компании.

      Гудвилл возникает, когда компания получает стабильно высокие прибыли, и её доход на активы (или собственный капитал) выше среднеотраслевого показателя, в результате чего стоимость бизнеса превосходит стоимость чистых активов. Фактически гудвилл – это количественное выражение преимуществ, связанных с наличием у компании постоянной клиентуры, высококвалифицированного менеджмента, хорошо поставленной системы сбыта, логистики, выгодного географического расположения и т.д.

      Стоимостная оценка деловой репутации (goodwill) компании возникает в результате сделки купли–продажи ее акций. Гудвилл рассчитывается как разница между рыночной ценой компании и балансовой стоимостью ее чистых активов. Как правило, гудвилл появляется в качестве отдельной строки баланса в консолидированной отчетности компании20.

      Не случайно, о деловой репутации говорят не только как об управленческом инструменте, но и как о показателе стихийного или целенаправленного преобразования нематериальных активов в значимые стоимостные конкурентные преимущества (или недостатки), оцененные целевыми аудиториями и широкой общественностью в процессе коммуникаций.

      Понятие «деловая репутация», начиная с 2001 года, широко распространяется в сфере коммерческих отношений в Российской Федерации. В частности, Постановлениями Правительства г. Москвы от 14.06.2005 г. № 431ПП и от 24.10.2006 № 825-ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» в целях соблюдения экономических интересов города при размещении государственных заказов, а также при реализации городских целевых программ, инвестиционных программ и проектов был создан реестр деловой репутации партнеров г. Москвы. Данный реестр призван накапливать информацию об организациях,

19

Козлова Н.П. Деловая репутация и социальная ответственность современной компании: Монография. – М.: 2011. С.33.

20

www. reputatie.md/ru / reputation/about/