Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

продается в пределах определенного региона (например, Северной Америки или Европы). Международный бренд можно встретить практически в любой точке мира. Реклама, помогающая продвижению одного и того же товара в нескольких странах, называется международной рекламой. Впервые она появилась в конце XIX в.

      Насыщение отечественного рынка является не единственной причиной, по которой компании стремятся к выходу на рынки других стран. Международные маркетинг и реклама стимулируются исследованиями, демонстрирующими потенциал рынков зарубежных стран для отечественных товаров, а также слияниями и приобретениями иностранных предприятий и стремлением проникнуть на зарубежные рынки раньше конкурентов.

      Экспорт маркетинга и рекламы не является прерогативой только крупных компаний. Например, Bu Jin, инновационная фирма из городка Боулдер, штат Колорадо, создает и продает произведения искусства военной тематики. Имея всего восемь постоянных работников, эта фирма смогла заполнить своей продукцией ту часть международного рынка, которая ориентируется на приобретение дорогих высокохудожественных изделий. Большинство своих продаж Bu Jin осуществляет по каталогам. Многие провайдеры услуг, например авиакомпании и транспортные фирмы, также активно работают на международных рынках.

      Организация международного маркетинга

      Как только экспортер обосновывается в нескольких странах одного регионального блока, он часто начинает создавать региональные центры управления и передавать им функции повседневного управления бизнесом. Например, Coca-Cola имеет несколько региональных центров в разных странах мира, обеспечивающих работу компании на международных рынках.

      Компания, работающая на отечественном рынке и осуществляющая операции на региональных рынках Европы, Латинской и Северной Америки или Азиатско-Тихоокеанского региона, сталкивается с необходимостью создания единого центра управления филиалами, расположенными в разных частях мира. Одним из аргументов в пользу создания такого центра является возможность придания компании по-настоящему глобального характера: выработки корпоративной философии, которая бы направляла производство товаров и рекламы на общемировой рынок. Unilever и Shell (обе из них имеют по две штаб-квартиры – одну в Англии, а другую в Нидерландах), IBM, Nestle и международная рекламная холдинговая компания Interpublic имеют теперь глобальную управленческую структуру.

      Управление международным маркетингом

      Независимо от формы и стиля управления компанией переход от национального менеджмента к интернациональному требует, чтобы рекламодатель использовал новые инструменты, в том числе единый язык (обычно английский), единый механизм контроля (бюджет) и единый стратегический план (маркетинговую стратегию).

      Выбор рекламного агентства для международной рекламы определяется не только теми же факторами, что и в случае выбора агентства для рекламы на отечественном рынке, но и необходимостью принятия решений о стандартизации