Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

того чтобы доказывать свою эффективность, маркетинг должен справляться с возникающими перед ним проблемами. Единственный способ преодоления таких трудностей заключается в демонстрации возможности контроля маркетинговых затрат и позитивного влияния маркетинга на окупаемость инвестиций организации. В настоящее время появляются также новые способы осуществления маркетинга, способные улучшить возможности его финансового контроля, повысить его действенность и эффективность. К ним относятся интегрированный маркетинг, маркетинг отношений и разрешительный маркетинг.

      • Интегрированный маркетинг. Подобно ИМК, интегрированный маркетинг нацелен на улучшение координации маркетинговых усилий.[11] Интегрированный маркетинг означает более тесное взаимодействие всех элементов маркетинг-микса, включая маркетинговые коммуникации, с целью представления бренда более согласованным и последовательным способом. Базовая предпосылка этого метода состоит в том, что все, имеющее отношение к бренду, содержит послание к покупателю – и цена, и место продажи товара, и его технические характеристики. И разумеется, информацию о бренде доставляют потребителям маркетинговые коммуникации. Таким образом, целью интегрированного маркетинга является согласованное управление всеми этими посланиями.[12]

      • Маркетинг отношений. Еще одной тенденцией в современном маркетинге является развитие маркетинга отношений, учитывающего требования всех заинтересованных лиц фирмы – ее работников, дистрибьюторов, участников канала распределения, покупателей, агентств, инвесторов, государственных учреждений, СМИ и членов местного сообщества. Маркетинг отношений осуществляется за счет использования маркетинговых коммуникаций и поэтому лучше всего может быть реализован с помощью программы ИМК. Управление отношениями с покупателями (CRM) является новым методом, использующим базы данных для управления коммуникациями с покупателями и отслеживания взаимодействий покупателей с компанией.

      • Разрешительный маркетинг. Практика приглашения потенциальных покупателей стать частью целевого рынка бренда для получения маркетинговых коммуникаций компании называется разрешительным маркетингом. Этот метод становится все более доступным по мере развития технологий интерактивных коммуникаций, таких как Интернет, позволяющих фирмам индивидуализировать свои маркетинговые послания. Реклама может внести свой вклад в применение этого метода, например когда она сообщает о новом товаре и приглашает заинтересованных потребителей обратиться в компанию за дополнительной информацией.

      Резюме

      1. Определите роль рекламы в маркетинге. Понимание того, как работает маркетинг и какую роль играет в маркетинговой стратегии реклама, является обязательным условием успеха рекламного бизнеса. Успех маркетинга зависит от того, способна ли компания создать себе конкурентное преимущество, которое скажется на результатах

11

Tom Duncan and Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships (New York: McGraw-Hill, 1998).

12

Duncan & Moriarty, 1998.