Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

определять сильные и слабые стороны бренда, а также корпоративные и рыночные благоприятные возможности и угрозы. Интерпретация маркетинговой информации с точки зрения сильных и слабых сторон компании и бренда, существующих благоприятных возможностей и угроз (SWOT-анализ) помогает менеджерам превратить полученные данные в конкретные идеи. Целью маркетинговых исследований является получение как информации, так и идей.

      Ключевые стратегические решения

      Разработчики маркетинговых планов используют исследования для определения стратегий взаимодействия со своими рынками. Эти стратегии, в свою очередь, задают направление планирования рекламы. Необходимо принимать ключевые стратегические решения по трем основным вопросам:

      Выбор целей. Первое, что должен сделать маркетер после завершения исследований, это поставить цели для своих маркетинговых усилий. Обычно эти цели выражаются в экономических терминах, например увеличения объема продаж или рыночной доли.

      Сегментация и нацеливание. Следующий этап заключается в оценке наличия идентифицируемых групп рынка, нужды и желания которых имеют отношение к продукту и его характеристикам; он получил название сегментации. В маркетинге, ориентированном на потребителя, новый продукт может разрабатываться с участием представителей конкретного рыночного сегмента. Затем планировщики оценивают нужды этих групп, а также их склонность к реагированию и затем решают, на какую группу им следует нацеливаться, т. е. помещать в фокус своих маркетинговых коммуникационных усилий.

      Дифференциация и позиционирование. Планировщики также оценивают уровень конкуренции и решают, в чем должна заключаться дифференциация их продукта, и затем принимают решения о его позиционировании в этой конкурентной среде с учетом нужд потребителей. Под позиционированием понимается то, как потребители рассматривают и сравнивают конкурирующие бренды или типы товаров – т. е. как они оценивают бренд по сравнению с другими брендами категории.

      Постановка целей, нацеливание, сегментация, дифференциация и позиционирование являются базовыми решениями стратегии маркетинга, а также критическими факторами, влияющими на стратегии рекламы. Поэтому, хотя здесь мы кратко описали ключевые стратегические маркетинговые решения, мы обсудим их более подробно в последующих главах, где познакомимся с планированием рекламы и стратегиями распространения посланий. Эти ключевые стратегические решения также имеют значение, поскольку они задают направление решений о выборе маркетинг-микса.

      Стратегии маркетинг-микса

      Как видно из рис. 2.2, для достижения своих целей маркетеры используют четыре основных элемента маркетинг-микса. В гл. 1 мы определили эти элементы как «четыре П», а в этой главе мы обсудим их связь с рекламой. Маркетинговые коммуникации-микс, в которые входит и реклама, являются одним из этих маркетинговых элементов; для менеджера по маркетингу коммуникации являются всего лишь одной из составляющих маркетинговой