Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

людей к подобным травмирующим психику событиям: один из них решил установить рекламные щиты для Kenneth Cole с надписью «Боже, одень Америку!». Только жалобы телезрителей заставили Fox Sports Net убрать рекламу, в которой боксер-тяжеловес Майк Тайсон выступал в роли бэби-ситтера; то, что Тайсон был осужден за изнасилование, что он откусил часть уха Эвандеру Холифилду и обещал «съесть живьем» детей другого своего соперника, по-видимому, не произвело никакого впечатления на Fox Sports Net.

      Benetton также использовала шокирующую рекламу для позиционирования себя в качестве производителя модной одежды, уделяющего внимание социальным проблемам. По мнению Adweek, в этой рекламе, использовавшей фотографии и материалы интервью с заключенными, делалась попытка представить приговоренных к смерти преступников как довольно привлекательных людей. Особое негодование общественности вызвал тот факт, что реклама фактически служила увековечению памяти преступников, ничего не говоря об их жертвах.

      Другие образы рекламы из этого списка воспринимались как оскорбительные, потому что они активно использовали стереотипы. Например, в ролике для демонстрации во время матча за Super Bowl, сделанном по заказу Just for Feet, был показан бегущий босой чернокожий мужчина, преследуемый патрульной машиной. Adweek удивлялась тому, что никто не увидел ничего плохого в ситуации, когда белые полицейские гонятся за чернокожим африканцем как за диким животным.

      Подобным образом в рекламной кампании с использованием почтовых открыток, организованной для продвижения машины «Toyota Rav4», показывался рот афроамериканца с преувеличенно большими губами и белоснежными зубами и машина этой марки, находящаяся на одном из зубов. Преподобный Джесс Джексон заметил, что «все, чего здесь не хватает, так это арбуза».

      Реклама Nike для модели кроссовок «ACG Air Goat», по сути, издевалась над инвалидами. Она обещала, что эти кроссовки помогут бегуну избежать столкновения с деревом и превращения в «слюнявую, бесформенную, еле ползущую оболочку того, кем вы были прежде». Потребители, инвалиды и группы общественности открыто возмущались подобной рекламой. Это вынудило Nike и ее рекламное агентство принести свои извинения и заявить следующее: «В этой рекламе мы перешли грань дозволенного и это непростительно».

* * *

      Когда вы читаете подобные истории, вы не можете не спросить себя, почему такая реклама вообще появилась на свет. Ведь маловероятно, что рекламодатель или его агентство сознательно хотели кого-то оскорбить. Что же тогда лежало в основе решений об использовании таких сомнительных стратегий? Ответ на этот вопрос заключается в существовании неизбывной потребности создать нечто необычное и привлекающее внимание. Эти рекламы действительно могут привлечь внимание, однако это будет не то внимание, к которому следует стремиться. Некоторые из этих рекламных сообщений вызвали реакцию государственных учреждений и многочисленные протесты населения.

      В этой главе, посвященной роли рекламы в обществе, мы затронем две темы: правовое регулирование рекламы и этические аспекты рекламной деятельности. Сначала мы рассмотрим различные типы