Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

на рекламу, является развитие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) – подхода, который также представляет собой расширение масштаба применения того, что мы называем «новой» рекламой. Ранее мы уже отмечали, что реклама является лишь одним из типов маркетинговых коммуникаций. Как вы можете себе представить, координация использования всех этих различных средств коммуникаций является непростой задачей. В одних случаях реклама использует эти формы маркетинговых коммуникаций, такие как меры по стимулированию продаж, для того чтобы вызвать интерес потребителей, а в других случаях она просто взаимодействует с ними, например когда реклама используется для объявления об открытии лагерей компании Jeep, что само по себе является важным рекламным событием.

      Важно помнить о том, что все эти средства доставляют послания точно так же, как это делает реклама, и поэтому крайне важно заставлять их работать совместно, когда требуется создать когерентное послание о бренде.

      Рис. 1.3. Эволюция рекламы

      Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) предусматривают совместное использование всех инструментов маркетинговых коммуникаций таким образом, чтобы они обеспечивали распространение согласованного и убеждающего послания, способствующего достижению целей компании.

      Помимо наличия разнообразных инструментов маркетинговых коммуникаций следует отметить существование многих заинтересованных лиц бренда – в том числе работников фирмы, продавцов и поставщиков, дистрибьюторов, инвесторов, государственных и регулирующих органов, местное сообщество, группы наблюдения, СМИ и т. д. Поэтому аудитория является такой же сложной, как и инструменты, используемые для ее охвата.

      В компаниях, использующих ИМК, маркетеры координируют все эти маркетинговые коммуникации для создания синергии, означающей, что суммарное воздействие посланий, используемых совместно, оказывается большим, чем в случае их раздельного применения. Цель здесь заключается в создании стратегической согласованности всех посланий, получаемых покупателем.[4]

      Однако ИМК учитывают все послания о бренде, получаемые потребителем, независимо от их источника. Они включают в себя послания как направляемые заинтересованным лицам бренда, так и получаемые от них. Поэтому мир сообщений о бренде становится намного более сложным, чем в случае использования одной рекламы. Реклама является лишь частью этого мира, но, по мнению профессионалов рекламного дела, она должна играть в нем ведущую роль.

      Практика рекламы будет продолжать развиваться как динамичная отрасль, которая адаптируется к внешним изменениям, делая при этом меньший акцент на обезличенных и массовых коммуникациях и уделяя больше внимания интерактивным коммуникациям, а также обеспечивая рекламе более разумное место в общей программе координированных коммуникационных усилий. Однако существуют и другие тенденции,

4

Tom Duncan and Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, (New York: McGraw-Hill, 1997).