Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

гений создателей первых реклам Beetle сделал эту машину своего рода эталоном рекламы. Рекламы, подобные этой, часто упоминались в списках наилучших реклам, поскольку они кардинально изменили маркетинг автомобилей: в них подчеркивалась привлекательность маленьких машин в то время, когда все вокруг рекламировали большие автомобили.

      Рис. 1.2. Схема процесса рекламы

      Рекламный отдел. Большинство крупных фирм имеют свои рекламные отделы. Главная обязанность этих отделов заключается в том, чтобы поддерживать связь отдела маркетинга с рекламным агентством (агентствами) и другими поставщиками услуг. В зависимости от типа бизнеса степень вовлеченности отдела маркетинга в рекламный процесс может значительно варьироваться в разных компаниях.

      Руководитель рекламного отдела может называться директором или менеджером по рекламе. Обычно этот человек обладает практическим знанием всех аспектов рекламной деятельности. Такие руководители имеют опыт работы в рекламных агентствах, умеют налаживать взаимодействие с рекламодателями и хорошо знают их операции.

      Как отмечалось выше, задача менеджера по рекламе и его подчиненных заключается в облегчении взаимодействий между отделом маркетинга компании и ее агентствами. Многие компании могут сотрудничать с сотнями агентств, хотя, как правило, они имеют основное агентство, которое выполняет основную часть работы и даже может управлять другими агентствами. Рекламный отдел решает следующие задачи: выбирает агентства; координирует взаимодействие с поставщиками услуг, такими как массмедиа, фотографы, изготовители рекламы и т. п.; обеспечивает выполнение работ в строгом соответствии с графиком; определяет, достигнуты ли поставленные цели.

      Собственное агентство. Компании, которым необходим более тщательный контроль рекламы, имеют в своей структуре собственные агентства. Например, крупные розничные торговцы считают, что самостоятельное изготовление рекламы обеспечивает экономию затрат, а также возможность соблюдения установленных сроков. Некоторые производители модной одежды, например Ralph Lauren, также осуществляют рекламу своими силами, для того чтобы сохранить полный контроль над имиджем бренда и направлением моды, которое они разрабатывают. Внутрифирменные агентства выполняют большинство, а иногда и все функции самостоятельного рекламного агентства.

      Средства массовой информации

      Третье действующее лицо мира рекламы – средства массовой информации (СМИ, массмедиа). Средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщения рекламодателя до его аудитории, а в Интернете обеспечивают получение ответа аудитории рекламодателю.

      Развитие СМИ является центральным фактором развития рекламы, поскольку именно массмедиа способны обеспечить охват широкой аудитории.

      Мы понимаем под массмедиа каналы коммуникаций или медиасредства, но к ним относятся также и различные компании, такие как ваша местная газета или радиостанция. Некоторые из таких медиаконгломератов имеют огромные размеры, например Time Warner и Viacom (табл. 1.3).

      Каждое медиасредство