Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

показателя продаж на 14 %, что позволило изменить негативную тенденцию сокращения сбыта, существовавшую до начала кампании. Показатель отклика на прямую почтовую рассылку составил 3 %, т. е. оказался на 200 % выше запланированного. Около 750 000 посетителей сайта apple.com заглянули также и на специальную страницу, посвященную «Pods Unite».

      Однако кампания не только выполнила поставленные перед ней цели, она еще обеспечила позитивное паблисити благодаря упоминанию в программе The Today Show, а также в статьях, опубликованных в «Fast Company», «USA Today» и «Chicago Tribune». Такое бесплатное паблисити не только привлекло внимание населения и породило распространение информации о кампании «Pods Unite» самими покупателями, но и помогло Volkswagen напомнить о «New Beetle», не потратив на это ни доллара из рекламного бюджета.

      История, рассказанная в этой главе, показывает, что реклама играет важную роль в успехе компании. Реклама Beetle, созданная в 1960-х гг. агентством Doyle Dane Bernbach, является одной из лучших, когда-либо созданных в мире. А более поздняя реклама, созданная в 1990-х гг. агентством Arnold, помогла VW восстановить свой имидж в США и вновь начать зарабатывать прибыль. Важный вывод, который можно сделать из этой истории, состоит в том, что если автомобиль не является привлекательным для рынка, то реклама вряд ли окажется эффективной вне зависимости от своей креативности. Но когда продукт имеет тесную связь с потребителем, тогда реклама может оказать впечатляющее воздействие на целевую аудиторию.

      Не случайно создание «великой» рекламы VW в 1960-х и в 1990-х гг. совпало с периодами резкого увеличения продаж машин этой компании. Эффективная реклама доставляет нужные послания с помощью правильно выбранных медиасредств в правильно выбранный момент времени, и эти послания проникают в сердца и умы целевой аудитории.

      Резюме

      1. Дайте определение рекламы и назовите ее основные компоненты. Реклама является (1) оплачиваемой, (2) служащей целям убеждения коммуникацией, которая использует (3) неличные массмедиа или средства интерактивных коммуникаций для охвата (4) широкой аудитории для (5) установления связи между целевой аудиторией и (6) идентифицируемым спонсором.

      2. Перечислите роли рекламы в обществе и бизнесе. Реклама выполняет (1) маркетинговую, (2) коммуникационную, (3) экономическую и (4) социальную роли.

      3. Назовите основных действующих лиц мира рекламы и их роли в создании рекламы. Основными действующими лицами мира рекламы являются рекламодатели, рекламные агентства, медиасредства, поставщики и целевая аудитория. Реклама может создаваться либо внутренним рекламным агентством фирмы, либо силами привлеченного внешнего рекламного агентства. Фирмы часто имеют собственные рекламные отделы, которые либо контролируют работу внешнего агентства, либо создают рекламу сами.

      4. Перечислите различные типы рекламы. Существует семь типов рекламы, каждый из которых соответствует определенной ситуации применения маркетинговых коммуникаций. Ими являются: (1) реклама бренда, (2) торгово-розничная местная