Реклама. Принципы и практика. Уильям Уэллс

высококвалифицированных шеф-поваров для приготовления специального суши под названием «Puma» в самых дорогих японских ресторанах в разных странах мира. Эти рестораны сообщали о спонсорской поддержке компанией ЧМ по футболу с помощью палочек для риса, стаканчиков для сакэ и салфеток с логотипом «Puma». В то же время Puma установила партнерские отношения с дизайнерским бюро Terence Conran для продажи эксклюзивных моделей футбольных бутсов для ЧМ 2002 г. во время специальных приемов в собственном магазине, на которых приглашенным также подавалось суши.

* * *

      Рекламодатели, подобные Puma, нуждаются в эффективной кампании для того, чтобы помочь своим товарам добиться успеха на рынке. Однако для того чтобы быть успешным, товар должен предлагать покупателям дополнительную ценность, и львиная доля этой ценности создается благодаря маркетинговым решениям, определяющим дизайн продукта и простоту его использования, а также схему распределения, ценообразование и маркетинговые коммуникации. Поскольку реклама является лишь одним из элементов маркетинга, то представляется маловероятным, что кто-то сможет создать эффективную рекламу без глубокого понимания маркетинговой программы своего клиента.

      В этой главе объясняются базовые принципы маркетинга, но это объяснение дается с точки зрения той роли, которую играет в маркетинге реклама. Кроме того, подробно рассматриваются рекламные агентства, их разновидности и структура и анализируется ключевая роль отношений агентства и клиента в осуществлении стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

      Что такое маркетинг?

      Маркетинг представляет собой способ осуществления проектирования, тестирования, производства, брендинга, выбора упаковки, распределения и продвижения товара. Американская ассоциация маркетинга (АМА) определяет маркетинг как «организационную функцию и набор процессов для создания и доставки ценности покупателям и управления отношения с покупателями таким образом, который способен приносить выгоды организации и заинтересованным лицам».[5]

      Традиционно целью большинства маркетинговых программ, подобных программе Puma, была продажа товаров (спортивной обуви), услуг или идей. Задача этих программ заключалась в обеспечении соответствия между доступностью товаров (и производственными возможностями компании), с одной стороны, и желаниями и потребностями покупателей или же спросом на товары – с другой.

      Ключевые маркетинговые концепции

      Практика маркетинга продолжает развиваться. Однако существует четыре концепции, которые имеют ключевое значение для ее понимания такой, какая она есть на сегодняшний день: концепция маркетинга и концепции обмена, брендинга и добавленной ценности. Все они тем или иным образом влияют на рекламу и ее роль в маркетинге. Давайте рассмотрим каждую из них подробно.

      Принцип. Компания, использующая маркетинговую концепцию, концентрирует свои усилия на удовлетворении

5

Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms (Chicago: American Marketing Association, 1988): 115.