El mercado de la salvación. Eugenio Marchiori

lo mismo que las costureras. Aunque no tolera que ningún mortal la enfrente: se dice que fue ella quien convirtió en araña a Aracné cuando esta la desafió –y la venció– en una competencia de tejido. Es probable (aunque esto es pura especulación del autor) que hoy esté metida de lleno en el tema de la Inteligencia Artificial.

      Sería tedioso por lo extenso enumerar la lista de empresas y productos que eligieron el nombre de la diosa. Desde compañías de seguros hasta computadoras y desde universidades hasta restaurantes, todos quieren ser identificados por las virtudes de Atenea, la diosa que los griegos eligieron para darle nombre a su ciudad capital.

      Nike y Versace adoptaron símbolos vinculados a Atenea.

      Nike: diosa de la victoria

Atenea Partenos no está sola. Sobre su mano reposa Nike, la diosa de la victoria, lista para volar hasta el carro triunfal de su portadora. En 1971, cuando Philip Knight adoptó en nombre de Nike para su compañía de calzado deportivo, le faltaba diseñar un logo. Knight le encargó la tarea a Carolyn Davidson, que por entonces estudiaba en la Universidad de Portland34. El resultado sería el famoso swoosh (silbido), uno de los logos más inconfundibles del mundo.

      Todo comenzó cuando Davison estaba en el hall de la universidad contándole a un compañero que no tenía dinero para pagar las clases de pintura al óleo. Knight –que en 1971 era profesor asociado de contabilidad en Portland– pasaba por ahí y, por casualidad, escuchó el comentario. De inmediato le ofreció pagarle dos dólares la hora para que diseñara el logo. En un reportaje, Knight bromeaba diciendo que nunca se imaginó que iba a tardar diecisiete horas y media. Cuando le pagaron los 35 dólares le pidieron que no depositara el cheque de inmediato. La diseñadora trabajó algunos años en la compañía hasta que se retiró para dedicar más tiempo a su familia y hacer trabajos freelance. Como reconocimiento tardío, en 1983 le dieron acciones de la compañía equivalentes a unos 75.000 dólares de entonces, que en 2011 valían más de 600.000.

Aunque a veces se comete el error de suponer que el logo está inspirado en las alas de la Victoria de Samotracia35, para diseñarlo Davison se inspiró en un bajorrelieve de la diosa Nike ubicado en la isla de Éfeso, que hoy pertenece a Turquía.

      Bajorrelieve Nike Éfeso + logo

      Versace: la horrible Medusa

      Medusa era una de las tres hermanas Gorgonas. Era tan hermosa que Poseidón se enamoró de ella. El dios del mar la sedujo (o violó, para los dioses da igual) en un templo dedicado a Atenea. Por entonces, ambos dioses competían por el patronazgo de Atenas. Para ganar el favor de los ciudadanos, el dios ofrecía caballos y la diosa, olivos. Al final de la contienda, el estómago pudo más que lo ecuestre y la ciudad fue nombrada en honor a la diosa de la sabiduría.

Cuando Atenea descubrió la profanación de su templo cometida por Poseidón, convirtió a la hermosa Medusa en un monstruo. Reemplazó su cabellera por serpientes y a sus ojos les dio el poder (y la maldición) de petrificar a todo aquel que la mirara. Ya nadie podría admirarla sin quedar convertido en piedra. Mientras Medusa aún gestaba el vástago de Poseidón, fue decapitada por Perseo36, para lo cual contó con la ayuda de Atenea y de Hermes, que le advirtieron que no debía mirarla directo a los ojos. La derrotó empleando un espejo, y logró cortarle la cabeza, órgano que llevó consigo y que usó para rescatar a Andrómeda37 y petrificar a Atlas38.

      Por fin, Perseo entregó la cabeza del monstruo a Atenea; con ella adorna la égida, su escudo fabricado con el impenetrable cuero de la cabra Amaltea, la nodriza de Zeus.

      Gianni Versace –el fundador de la compañía que lleva su apellido– era amante de los temas clásicos. Consideraba a la Medusa como el arquetipo de la mujer fatal que deja petrificados a los que la miran. Representa el poder de seducción de aquellas que usan las prendas de la marca italiana.

      Versace

      Las sirenas y Starbucks

      Circe era una diosa hechicera que vivía en la isla de Eea, en el Mediterráneo. Era capaz de convertir a los hombres en animales y de mantenerlos prisioneros en su mansión de la isla. Cuando en su viaje de retorno a Ítaca Ulises llegó a Eea, envió a la mitad de su tripulación a inspeccionar el lugar y se quedó embarcado con el resto. Al verlos, Circe los convirtió en cerdos.

      Cuando descubrió lo que había sucedido con su tripulación, Ulises se dispuso a rescatar a sus marinos. Hermes –que había estado mirando la escena desde el Olimpo– le advirtió del poder de la hechicera y le mostró una planta que serviría para protegerlo. Cuando Circe se convenció de que no podría transformarlo, Odiseo le exigió la libertad de sus hombres. En el proceso –no podía ser de otra manera– la diosa se enamoró de él y lo sedujo. ¿Cómo resistirse a los deseos de una deidad de bellas trenzas? Después de todo, Odiseo era un simple mortal y la carne es débil…

      Antes de continuar su viaje, Odiseo y sus hombres permanecieron en la isla durante un año. Al partir, Circe (que ya se había enamorado del héroe de Troya) le advirtió sobre el peligro de las sirenas, unos seres acuáticos con torso de mujer y extremidades inferiores de pez. Las sirenas emitían un canto irresistible que seducía a los hombres hasta la perdición. Circe le indicó a Odiseo que él debía ser el único en escucharlas. Para evitar caer bajo el hechizo, hizo que sus hombres se untaran los oídos con cera y él se ató al mástil de la nave. Fue así como los navegantes lograron resistir el canto de las sirenas.

En 1979, Howard Schultz era el CEO de una compañía sueca fabricante de máquinas de café. En 1981 visitó una firma en Seattle productora de café en granos, sorprendido por la cantidad de filtros de plástico que empleaban. La empresa se llamaba Starbucks39. Durante el siguiente año mantuvo el contacto y les trasmitió su voluntad de trabajar con ellos. Por fin, ingresó como director de Marketing.

      Durante un viaje de trabajo a Milán, Schultz observó que había una gran cantidad de cafeterías que vendían un excelente café “espresso”, al tiempo que servían de lugar de reunión. Convencido de que podía reproducir el modelo en Estados Unidos, les presentó la idea a los socios, a quienes no les interesó convertir su negocio en una cadena de restaurantes. Decidió abrirse camino por su cuenta hasta que consiguió el capital necesario. Entonces fundó “Il Giornale”, bautizado como el diario italiano. Dos años después, los dueños de Starbucks se enfocaron en otros negocios y vendieron la compañía a Schultz, quien adoptó ese nombre para su cadena. El resto es historia (y presente).

      Evolución del logo de Starbucks

      Los logos de las compañías fueron evolucionando, pero siempre contuvieron personajes tomados de la religión griega. Il Giornale tenía la imagen de Hermes (Mercurio) y Starbucks mantuvo la de una sirena. La curiosidad es que la sirena original mostraba sus senos, ya que pretendía ser tan seductora como el café que representaba. En 1987, los senos desaparecieron cubiertos por la cabellera para darle un toque de castidad a la atrevida figura, desde ese momento despechada. La imagen mantuvo a la vista el ombligo de la sirena, pero también esto resultaba demasiado atrevido para los conservadores, así que lo censuraron. En la actualidad, el logo muestra a una casta criatura cristianizada que nada tiene que ver con las seductoras sirenas homéricas.

      Cuando cumplió 35 años, la compañía hizo una campaña en la que recordaba su logo original. Un maestro de escuela primaria exigió a sus colegas cubrir los pechos de la sirena si traían café al colegio. Para entender qué era lo que estaba oculto, los niñitos de la escuela solo tuvieron que recurrir a cualquiera de los infinitos sitios de Internet o a alguna madre que tuviera el descaro de sacar un pecho en público para amamantar a su bebé. Oportunidades no les iban a van a faltar