El mercado de la salvación. Eugenio Marchiori

están encarnados en varios de la actualidad. Dédalo, un inventor y arquitecto muy cool, con un clásico perfil de entrepreneur. Prometeo, un nerd apasionado por la tecnología y su hermano Epimeteo, un workaholic de aquellos. Sísifo, un rey “piola” al que la viveza le salió mal, perdió su fortuna y terminó siendo un pobre proletario por toda la eternidad. Hefestos, feo, rengo y víctima de la infidelidad conyugal, por algo es el único dios del Olimpo que realmente trabaja. Hay mucho para aprender de cada uno de ellos.

      En el tercer capítulo examino las herramientas de influencia que aplican las organizaciones, ya sean religiosas o comerciales, para conseguir que sus miembros incorporen su cultura y estrategia. Comprender esta dinámica es básico para todo líder que necesite implementar un programa de cambio cultural y estratégico en cualquier empresa. Rituales, mitos, valores, alianzas, credos, himnos y muchas otras, son formas religiosas empleadas por iglesias y empresas comerciales. Son los auténticos motores que impulsan a las organizaciones. Para evitar confusiones, al finalizar este ensayo definiremos como “empresas religiosas explícitas” (ERE) a las que hacen de la religión su identidad principal y como “empresas religiosas implícitas” (ERI) a las que, sin manifestarlo de manera explícita, emplean las mismas herramientas religiosas que sus primas.

      El cuarto capítulo está íntegramente dedicado al marketing, tanto el religioso como el pagano. De la mano de Bruno Ballardini, comienzo analizando el caso de quien probablemente haya sido el genio más grande de la comercialización: Pablo de Tarso. Veremos qué consejos tiene para dar en sus epístolas, que son un manual de consulta imprescindible para todo aquel que deba liderar el lanzamiento global de un producto. Examinaremos cómo hacen los evangelistas, expertos en venta directa. Luego repasaremos los diez mandamientos del marketing, en la versión de una empresa consultora que asesora a sectores de la Iglesia católica. En lo que hace al marketing digital, veremos cómo la pandemia dejó ganadores y perdedores. Luego presento una serie de casos que incluyen a empresas marketineras por excelencia, como Unilever, P&G, BMW, Apple y otras, para descubrir el contenido religioso de sus mensajes. Para terminar, recorreremos la página web de los Museos Vaticanos, impecable modelo de cómo se debe diseñar una plataforma de merchandising.

      En el quinto capítulo estudiaremos la religión Coca-Cola, el arquetipo de empresa religiosa implícita. Su nombre está dentro de las primeras palabras que aprende a decir un niño y su marca se encuentra entre los primeros símbolos que reconoce. En su origen se le atribuían poderes curativos asombrosos, una suerte de panacea con burbujas. Su fórmula misteriosa es uno de los secretos mejor guardados. Su botella de vidrio, con curvas de mujer, es un auténtico fetiche. Hasta Santa Claus cambió su traje original para adoptar sus colores... ¿Hay algo más parecido a una religión que el culto a Coca-Cola, la que refresca mejor?

      El sexto y último capítulo está dividido en tres partes en las que se establecen paralelismos y semejanzas entre empresas que se definen como religiosas y aquellas que lo son, aunque no lo digan (y tal vez ni siquiera lo sepan). Elegí tres casos comparativos: el Vaticano y McDonald’s; la firma de consultoría estratégica McKinsey y los jesuitas; y la Willow Creek Church –una Iglesia evangelista– junto a la compañía de cosméticos Mary Kay. Las semejanzas no dejan de asombrarme.

      Pero ahora dejemos los preliminares. Los invito a entrar en el libro. Solo espero que lo disfruten como lo hice yo durante cada instante de los años que me llevó escribirlo.

      1. Durkheim, Emile: Las formas elementales de la vida religiosa. Akal Editor, Madrid, 1982. Página 2.

      Introducción

Este libro es la punta del iceberg de quince años de investigación. Durante ese tiempo traté de analizar el fenómeno de las religiones desde el punto de vista sociológico y empresarial para compararlas con organizaciones de otra naturaleza que podríamos denominar secular o profana. La perspectiva religiosa presenta un problema: para los miembros del culto “lo religioso”2 entra en el ámbito de “lo sagrado” y, por lo tanto, algo sobre lo que nadie “de afuera” debería siquiera pensar. Durante milenios muchos de los que osaron hacerlo terminaron mal. De hecho, aun hoy sigue ocurriendo en demasiadas partes del mundo. Para evitar malentendidos, creo necesario dedicar unas pocas páginas a explicar que significa esta división –a priori irreconciliable– entre lo sagrado y lo profano.

Según Mircea Eliade3, lo sagrado “se nos muestra” como algo misterioso, diferente a lo profano, que se manifiesta en el mundo real por medio de símbolos. Para alguien religioso una piedra o un árbol pueden ser expresiones de lo sagrado y ser venerados, no por sí mismos, sino por lo que representan. Para el profano, la piedra no se distingue de las demás piedras, pero para el creyente “su realidad inmediata se trasmuta, por el contrario, en realidad sobrenatural”. De allí que lo sagrado y lo profano sean dos maneras diferentes de percibir el mundo. Para la persona religiosa el espacio y el tiempo no son continuos ni homogéneos, sino que presentan “roturas” que separan sus dos dimensiones. Un ejemplo familiar sería una iglesia en el centro de una gran ciudad. Apenas la persona creyente atraviesa el umbral del pórtico y deja detrás las bocinas de los autos se traslada a otra dimensión, a un espacio completamente diferente al de la calle, a un espacio sagrado. Algo parecido ocurre con el tiempo. Al cruzar el mismo umbral el tiempo pierde su sentido lineal y se convierte en un espacio temporal diferente: el tiempo del rito que está más allá del tiempo humano porque se repite de la misma manera generación tras generación. De allí que a lo que está “más allá” de las paredes del espacio sagrado se le llama también “secular”, que significa que está “en el siglo”, esto es, el tiempo de los mortales. Dice Eliade que “el umbral tiene sus ‘guardianes’ que defienden la entrada” de la malevolencia de los hombres.

      Para tranquilidad de los guardianes, este libro no toca los elementos sagrados de las religiones. No se tratan ni sus dogmas ni el valor histórico de su literatura ni los misterios de la fe. No es un libro de teología ni de nada que se le parezca. Solo se enfoca en lo organizacional, en sus estrategias de difusión, captación y socialización, todos aspectos que están “en el siglo” a la vista y alcance de cualquiera. No tengo intenciones malvadas, solo busco contribuir a comprender un poco mejor a las organizaciones más allá de su naturaleza.

      El acontecimiento religioso es una experiencia subjetiva compartida por muchos. Su origen coincide con el de la humanidad. Hay organizaciones religiosas que han logrado perdurar milenios. Entonces, ¿cómo no analizar los mecanismos que las hicieron tan exitosas? ¿Cómo no compararlas con las organizaciones paganas y tratar de descubrir en qué se parecen y diferencian para ver qué pueden aprender unas de otras?

      El mercado de la salvación

      Las religiones nacieron para satisfacer una serie de necesidades existenciales humanas. Lo que en lenguaje profano serían “necesidades de mercado”. Veamos algunas de las más importantes.

      Imaginar el futuro es la capacidad que nos diferencia del resto de los animales. Sucede que el futuro es, esencialmente, desconocido. Ese desconocimiento produce un sentimiento de incertidumbre que, en casos extremos (en particular el de la muerte), puede tornarse insoportable. Necesitamos huir de la incertidumbre, no podemos permanecer en este estado angustiante mucho tiempo sin enfermar o enloquecer. Por eso, calmar y dar respuesta a la incertidumbre que produce la idea de la muerte es la el primer servicio que brinda la religión.

      Una vez que está resuelto el tema de lo que ocurrirá luego de la muerte, está la necesidad de dar sentido a la existencia. ¿Para qué estamos acá? ¿Por qué hay algo en lugar de nada? ¿Cuál es mi función en la vida? ¿Qué había antes de todo? ¿Cuál es el origen del mundo? Las religiones tienen las respuestas para estas preguntas. Las personas creyentes las tienen resueltas y pueden dedicar su tiempo a otras cosas.

      Luego las religiones tienen la capacidad de ofrecer consuelo y contención frente a las adversidades de la vida, como las enfermedades, las dificultades económicas o la pérdida de un ser querido. Ellas “están ahí” en los momentos difíciles.

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