Verkaufsgespräche mit neuen Akzenten versehen. Prof. Dr. Harry Schroder

Umsatz steigern müssen, wenn sie vom ursprünglichen Preis 5 Prozent nachlassen. Die Höhe dieser Umsatzsteigerung wird meist unterschätzt. Wie klein die Spanne ist, die zu roten Zahlen führen kann, gilt es zu erfassen.

      8 Ein ganz besonderer Punkt ist die Fähigkeit zur konfliktfreien, überzeugenden Gesprächsführung. Viele Verkaufsgespräche enden in einer Debatte zwischen Verkäufer und Kunde, wobei der Ver käufer natürlich immer der Verlierer ist. Die Angst vor dem gegensätzlichen Standpunkt des anderen muss abgebaut werden. Positiv überzeugende Gesprächsführung ist erlernbar.

      9 Verhalten bei Reklamationen spielt für den Kundenkontakt eine große Rolle. Eine Reklamation ist im Grunde für jeden guten Verkäufer ein her vorragender Anlass zu beweisen, wie gut man selbst und wie gut die Firma ist.

      Die dargestellten Aufgaben werden von den Verkäufern erfahrungsgemäß besser gelöst, wenn die Verkäufer von vornherein ganzheitlich in die Produktkonzeptionen des Unternehmens durch das Marketing eingeführt werden.

      

      Diese Übung hat zum Gegenstand : Ihnen einen Überblick über die Vorgehensweise im Marketing zu geben. Im Mittelpunkt steht dabei die „Markterschließung für ein neues Produkt“.

      Indem Sie dafür einen Plan entwickeln, sollen letztlich auch Anregungen für die Umsetzung von Marketing-Plänen, insbesondere durch Verkaufsgespräche, von dieser Übung ausgehen.

      Feld 0 Für die Entwicklung Ihres Plans legen Sie jetzt die wesentlichen anwenderorientierten und problemlösenden Merkmale Ihres Produkts als verkaufswirksame Argumentation fest. Gehen Sie dabei nicht vergleichend zum Wettbewerb vor, sondern zählen Sie Fakten auf, die die Kundenbedürfnisse befriedigen und Kundenprobleme lösen.

      Feld 1 Was unterscheidet Ihr Produkt von den Wettbewerbsprodukten? Der Verkaufspreis hängt entscheidend von der hier anzukreuzenden Leistungsfähigkeit Ihres Produkts im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten ab.

      Feld 2 Bestimmen Sie, an wen Sie das Produkt verkaufen: Ihre Zielgruppe. Achtung! Jedem Kundenkreis entspricht ein bestimmter Marktanteil. Sie können in Anlehnung an Ihre praktische Vorgehensweise breit streuen oder in die Tiefe gehen, nur verlangt diese Übung eine Festsetzung auf 10% (siehe zentrales Feld) und keine Überschreitung.

      Feld 3 Ihr Verkaufspreis bestimmt gleichzeitig den Etat, der Ihnen zur Produkteinführung zur Verfügung steht. In der Regel gilt: Ist Ihr Produkt ein Novum, können Sie es teuer verkaufen; ist Ihr Verkaufspreis niedriger, müssen Sie mit einem geringeren Einführungsetat auskommen.

      

      Jetzt beginnt Ihr Einführungsplan. Sie müssen kostspielige Wege gehen, um den Marktanteil zu erreichen; aber Ihr Etat ist naturgemäß begrenzt.

      In der Ihnen vorliegenden Aufstellung ist die Palette der möglichen Instrumente definiert und gibt eine den Kosten entsprechende Punktzahl an. Für Ihre Planung müssen Sie die geeigneten Mittel durch Ankreuzen wählen und in Kurzform in den Feldern der Übung vermerken.

      

      Die Tests Um in einem Markt erfolgreich zu sein, sind Informationen wichtig. 5 Tests können durchgeführt werden. Je mehr, desto höher sind Ihre Kosten. Sie müssen also wählen.

      

      Die Absatzwege Die Wahl der Absatzwege kann beginnen. Verständlich, dass diese in Einklang zu der in Feld 2 anvisierten Zielgruppe stehen müssen. Sie können einen oder mehrere der angebotenen Absatzwege wählen. Die Punktzahl entspricht dem Preis, den Sie zahlen müssen.

      

      Die Verkäufer Die Verkäufer sind die Mittler zum Markt und tragen als solche einen ganz wesentlichen Teil zur Umsetzung von Marketing-Plänen bei. Dazu müssen Maßnahmen ergriffen werden, die Sie bitte jetzt festlegen.

      

      Die Verkaufsförderung und Werbung Durch differenzierte Mittel in der Kommunikationspolitik machen Sie Ihre Produkte bekannt und sichern somit Ihren Markterfolg.

      

      Ihre Planung steht! Prüfen Sie, ob die Gesamtsumme Ihrer Ausgaben Ihrem Etat aus Feld 4 entspricht. Achtung! Mehr ausgeben dürfen Sie auf keinen Fall. Gegebenenfalls müssen Sie einen Ausgabeposten kürzen. Fangen Sie bei Feld 5 an und überprüfen Sie, wo Sie kürzen können. Sie dürfen auch sparen!

      Die Tests

      1 Sind die Zielgruppen richtig gewählt worden? = 10 Pkt.

      2 Kommt der Produktname an? = 10 Pkt.

      3 Entspricht die Technik den Marktbedürfnissen? = 20 Pkt.

      4 Kommt das Design an? = 5 Pkt.

      5 Bestehen Verkaufschancen in allen Verkaufsgebieten? = 20 Pkt. Die Absatzwege

      6 Fachhändler = 20 Pkt.

      7 Kaufhäuser/Verbrauchermärkte u.ä. = 20 Pkt.

      8 Weiterverarbeiter = 15 Pkt.

      9 OEM = 5 Pkt.

      10 Gewerbe/Industrie = 20 Pkt.

      11 Wettbewerber = 10 Pkt. Die Verkäufer

      12 Verkaufs-Seminare = 10 Pkt.

      13 Incentive- Wettbewerb = 10 Pkt.

      14 Verkaufsprämie = 10 Pkt. Die Verkaufsförderung

      15 Vorführungen beim Kunden = 15 Pkt.

      16 Verkaufshilfen für den Kunden = 20 Pkt.

      17 Technische Beschreibungen = 5 Pkt.

      18 Technische Einweisung = 5 Pkt.

      19 Händlertraining = 5 Pkt.

      20 Verkaufsfördernde Verpackung = 10 Pkt.

      21 Beteiligung an Regionalwerbung = 20 Pkt. Die Werbung

      22 Direktwerbung mit Werbebrief und Prospekt = 30 Pkt.

      23 Anzeigen in Zeitschriften/ über regionalen Zeitungen = 30 Pkt.

      24 Zeitschriften-/Zeitungsbeilagen = 30 Pkt.

      25 Werbung in Brancheninformationen für Einkäufer = 20 Pkt.

      26 Vorstellung auf Fachausstellungen und Messen = 20 Pkt.

       Lösung:

      Der Aufbau dieser Übung spiegelt einen gar nicht so untypischen Ablauf der Marketing-Entscheidungen wider. In der Tat begann es dort, wo das Marketing seinen Ausgangspunkt nimmt: beim Produkt.

      Nachdem das Produkt beschrieben und seine Leistungsfähigkeit fest liegt und die Zielgruppe definiert worden ist, folgte mit der Preisentscheidung die Festlegung des Einführungsetats. Diese finanziellen Mittel galt es dann so für Marktforschung, Absatzwege, Außendienst, Verkaufsförderung und Werbung einzusetzen, dass zum Schluss ein Marktanteil von 10% herausspringt.

      Aber haben Sie die richtige Wahl getroffen? Eine Marketing-Planung ist nicht nur ein Rechenspiel. Die Ausgewogenheit der Entscheidungen und eine in sich schlüssige Strategie sind notwendig.

      So werden Sie urteilen: Je nachdem, ob die von Ihnen getroffene WahI gut war oder weniger gut gegenüber den nachstehenden Lösungen, erhöht sich oder vermindert sich der theoretische Marktanteil von 10%.

      

       Der Verkaufspreis

      Sie haben einen Verkaufspreis "Höher als die Konkurrenz". Dies erfordert einen hohen Verkaufsförderungs-