Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Умберто Эко

семиотической перспективе мы их и рассматриваем. Отметим, стало быть, что за убеждающей речью не стоит ничего таинственного, и это относится к обеим сторонам коммуникативного процесса; один из двух, отправитель или адресат, всегда знает, что полученный сигнал наделен смыслом. И в той мере, в какой здесь можно говорить о функционировании механизмов культурного обмена и расширении сферы культуры, мы полагаем, что так называемые скрытые стимулы обретают в глазах адресата все более знаковый характер[106].

      III. 3. Не так уж трудно с надлежащей обстоятельностью показать, что весь риторический инструментарий применим не только в сфере словесных сообщений, но также, например, и визуальных. Внимательный анализ техники коммуникации обнаружил бы, что целый ряд классических риторических фигур выявляется также и в сфере визуальной коммуникации. Здесь можно найти метафоры, метонимии, литоты, оксюмороны и т. д.[107]

      Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья» и, следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?»[108]

      Исследования такого рода могли бы касаться и кинематографического образа, телевизионного дискурса, музыки, а также тех крупных семиотических единиц, больших синтагматических блоков, которые ложатся в основу повествовательных фабул.

      5. Риторика и идеология

      I. Идеология и код

      I. 1. В одном из недавних примеров мы убедились в том, что употребление слова «отечество» вместо «страна» может изменить всю систему эмоциональных реакций адресата. Эта проблема имеет отношение к тому, что говорится в пункте 3 параграфа a.2.vi 1.2, в котором мы пытались понять, что заставляет адресата при декодировке сообщения предпочитать одни лексикоды другим.

      Итак, возвращаясь к исходной коммуникативной модели (схема 2), поверх линии, соединяющей отправителя с сообщением – носителем значений (линия, под которой располагается универсум кодов и лексикодов, назовем его миром риторики, так как он представляет собой совокупность кодифицированных коммуникативных приемов), мы должны вообразить некую целостность, располагающуюся вне семиологического универсума. Назовем ее «идеологией»[109].

      Термин «идеология» понимают по-разному. Идеологию понимают то как ложное сознание, которое маскирует реальные отношения между вещами, то как сознательный выбор философской, политической, эстетической и т. д. позиции. Что же касается нас, нам бы хотелось придать термину «идеология» в паре с «риторикой» более широкое значение, мы будем понимать под идеологией все, с чем так или иначе знаком адресат

106

Это имеет отношение и к теориям символического вчувствования (Einfiihlung), см. Renato De Fusco, L'idea di architettura, Milano, 1964 (гл. 2); Dino Formaggio, Fenomenologia della tecnica artistica, Milano, 1953 (гл. 2); Guido Morpurgo-Tagliabue, L'esthetique contemporaine, Milano, 1960 (гл. 1 с библиографией).

107

О риторике рекламы см. Guy Bonsiepe, Rettorica Visivo verbale, in «Marcatre», № 19–22. Мы приводим этот анализ в разделе б.5 «Несколько примеров рекламных сообщений».

108

Также и такой визуальный знак, как надпись «Осторожно, дети!», основывается на риторической предпосылке «В больших городах с интенсивным уличным движением дети, идущие в школу, подвергаются опасности».

109

Поскольку мы используем термин «идеология» в широком смысле, включающем в себя целый ряд других более узких смыслов, то интересующихся ими отсылаем к: Karl Mannheim, Ideologia е utopia, Bologna, 1957; статье «Ideologia» в M. Horkheimer, Т. W. Adorno, Lezioni di sociologia, Torino, 1966; Remo Cantoni, «Crisi delle ideologic», in Illusione e pregiudizio Milano, 1967; M. Horkheimer, T. W. Adorno, Dialettica dell'illuminismo, Torino, 1966.