Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. Феликс Шарков

другими людьми, будучи опосредовано значением. Значение – редуцированное взаимодействие, существующее в опыте индивидов”. Джордж Мид писал, что “мир конструируется в совокупности процессов социального взаимодействия как актов коммуникации”[4].

      Теория коммуникативного действия. Как внутреннюю метафизическую “способность личности открывать в себе чувство другого” рассматривается коммуникация в рамках персонализма. Общение “персоналисты” в противоположность договору, в котором участники руководствуются лишь обязательствами, рассматривают как акт взаимопонимания, интимных контактов и осознанной духовной общности. Карл Ясперс (1883–1969) верил в возможность общечеловеческой коммуникации в пространстве и времени. Его ученик, немецкий философ, социолог Юрген Хабермас (1929) в двухтомном издании “Теории коммуникативного действия” встраивает свою концепцию интеракции в эволюцию теоретической социологии и определяет место коммуникации в теории познания. Исследуя проблему интеракции (коммуникации), он сосредоточивается на вопросе об отличии “истинной” коммуникации от “ложной” и условиях, обеспечивающих истинную коммуникацию между людьми. Он формирует концепцию, базирующуюся на дуалистическом разделении сфер человеческого существования – сферы взаимодействия людей с природой и области межчеловеческого взаимодействия (интеракции). Барьеры культурных коммуникаций, по его мнению, преодолеваются “прочувствованием” философских традиций, братством мыслителей всех времен. Хабермас обосновывает понятие “рекламная коммуникация” и раскрывает механизмы ее действия в политике и бизнесе.

      Согласно учению экзистенциалистов (философия существования), истинная коммуникация, как и творчество, несет в себе трагический надлом: мир объективности непрестанно грозит разрушить экзистенциальную коммуникацию. Экзистенциалист, лауреат Нобелевской премии Альбер Камю (1913–1960) рассматривал общение индивидов лишь как акт, подчеркивающий одиночество каждого, т. е. подлинное общение между людьми невозможно. Единственный способ подлинного общения, считал Камю, – это единение индивидов в бунте против “абсурдного” мира. Высшим мужеством человека он считал борьбу с бессмысленностью бытия.

      По Габриелю Марселю (1899–1973), прообразом отношения человека к бытию является личное отношение к другому человеку. В центре внимания Марселя находится проблема бытия, рассматриваемая через индивидуальный опыт, жизнедеятельность отдельного человека.

      Рационалистский подход и “понимающая социология”. В конце 40–50-х гг. ХХ в. преобладали два подхода к изучению коммуникации.

      Рационалистский подход базировался на концепции технологического детерминизма (в частности, на теории информационного общества). Такой подход придает средствам массовой информации роль единственного стимула и источника социального развития. Информация рассматривается расширительно как основа культуры

4

См.: Mead George. Mind, Self and Society. – Chicago, 1936.