Всеобщая история рекламы. Н. В. Трубникова

он посадил в земную почву, а лишь удачно сорвал медленно созревший плод».

      Скорость распространения «плода» Гутенберга была удивительной для того времени. В 1500 г. насчитывалось уже 200 типографий в 69 городах Европы. Первую книгу на кириллице – богослужебник «Осмогласник» – напечатал немец Швайпольт Фиоль, работавший в Кракове (1491 г.). В 1564 г., примерно через 110 лет после Гутенберга, Иван Федоров и Петр Мстиславец в Москве издают «Апостол» – первую русскую печатную книгу с точно известными выходными данными. Из двух тысяч ее экземпляров сохранилось 60.

      Изобретение печатного станка считается третьей информационной революцией после формирования членораздельной речи и создания письменности. Не случайно появился термин для характеристики цивилизации современного типа – «Галактика Гутенберга»[39]. Изобретение технологичного способа тиражирования текста не только увеличило объем информации и ускорило ее обмен, оно изменило мировоззрение человека, формы его самовыражения. Доступ к письменной информации получили даже те, кто не принадлежал к аристократии и церковной элите. Печатное слово стало первым средством массовой информации, массовой коммуникации и обусловило появление «типографского и индустриального человека». По мнению Маршалла Маклюэна, «распространение книгопечатания привело к торжеству визуально-линейного восприятия, к развитию и формированию национальных языков и государств, к промышленной революции и индустриализации».

      Печатный станок на века предопределил развитие рекламы. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию – типографы и книготорговцы. Одними из первых напечатанных рекламных материалов были каталоги предлагаемых к продаже книг. Самый старый из сохранившихся печатных каталогов относится к 1469 г. Указаны названия продаваемых книг, описаны их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Типографами выпускались также проспекты (справочные издания рекламного назначения), прейскуранты (прайс-листы). Но подобные рекламные материалы издавались не только книгопродавцами. Сохранилась английская брошюра начала XVII в., рекламирующая переезд на жительство в Новый Свет (рис. 4.6).

      Рис. 4.6. Обложка (первая страница) английской брошюры, призывающей переезжать на жительство в Новый Свет. 1609 г.

      Нередко рекламную и библиографическую информацию печатали на титульном листе самой книги. До конца XV в. титульных листов не было, просто на первой странице указывалось название книги (см. рис. 4.6). Скорее всего такая практика пошла от того времени, когда написанные на папирусе тексты сворачивались в свиток. Выходные данные (если они имелись) были разбросаны по всей книге. Впервые титульный лист был напечатан в 1476 г. для издания календаря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась фамилия автора, ему в стихотворной форме воздавалась хвала. Указывалось, где, когда и кем была напечатана книга.

      Рис. 4.7.

39

Термин введен в 1962 г. канадским философом Г. М. Маклюэном. 9