Прайс-менеджмент. Герман Симон

результаты для одного конкретного респондента.

      Частичные ценностные вклады показывают, как меняется общая полезность изменений в автомобилях, если заменить один уровень атрибута на другой. Самые крупные отличия имеют место при изменении уровня атрибута «цена», а самые незначительные – когда мы заменяем уровень атрибута «самая высокая скорость». Влияние на клиентские предпочтения и решения о покупке варьируется в зависимости от атрибута.

      Частичные ценностные вклады также помогают определить важность каждого атрибута.

      Как правило, чем шире диапазон частичных ценностных вкладов, тем важнее атрибут. Важность w_j атрибута j определяется разницей между самым большим и самым маленьким частичным ценностным вкладом на данном уровне. Эти значения можно выразить в виде относительной важности (в процентах):

      В табл. 3.7 представлена абсолютная и относительная важность атрибутов. Цена представляет собой для данного респондента самый важный атрибут, за ним идут бренд и расход бензина. Высокая скорость стоит только на четвертом месте. Цена как более важный критерий, чем бренд, скорее типична для сегмента менее дорогих автомобилей среднего и малого размеров [33].

      Частичные ценностные вклады можно применять непосредственно для выражения ценности дополнительных уровней атрибутов в терминах ценовых единиц. Для покупателя на рис. 3.17:

      • ценность бренда VW превышает ценность бренда Ford на $862;

      • повышение граничной скорости с 110 до 130 миль в час имеет ценность $215;

      • повышение экономичности с 28 до 42 миль на галлон стоит $554.

      Здесь мы имеем линейную модель предпочтений. Чтобы определить общую полезность конкретной модели автомобиля, нужно сложить частичные ценностные вклады, показанные на рис. 3.16 для каждого соответствующего уровня атрибута. В табл. 3.8 представлен этот процесс для трех автомобилей.

      Рис. 3.16. Частичные ценностные вклады по одному респонденту

      Таблица 3.7. Расчет важности атрибутов

      Рис. 3.17. Функция «цена-отклик» автомобиля А

      Таблица 3.8. Расчет значения полезности для трех автомобилей (на индивидуальной основе)

      Автомобиль А обладает самой высокой общей полезностью и, скорее всего, из трех вариантов респондент выберет его. Автомобиль С мог бы иметь более высокую полезность, чем автомобиль В, если бы его цена была на $2000 ниже. Но здесь нет комбинации технических новшеств, которые помогли бы автомобилям В и С превзойти автомобиль А по общей полезности. Причиной является большая разница в полезности за счет вклада атрибута «цена» и его высокой важности для потребителей.

      Далее мы будем рассматривать только автомобили А, В и С для определения инидивидуальных функций «цена-отклик». В этом случае мы имеем ценовое решение по принципу «да-нет».

      Таблица 3.9.