Прайс-менеджмент. Герман Симон

или возможность для респондентов самим назвать цену.

      Прямые опросы потребителей имеют несколько достоинств и недостатков.

      Достоинства

      • Прямые опросы потребителей позволяют изучить вопрос желаемых цен конкретным целевым образом.

      • В отличие от интервью с экспертами, прогнозы исходят непосредственно от потребителей.

      • По нашему опыту, метод прямых опросов имеет более высокую достоверность для промышленных, чем для потребительских товаров. Мы всегда рекомендуем использовать прямые методы вместе с другими (в духе комплексного анализа), чтобы обеспечить перекрестную проверку достоверности.

      Методы прямых опросов имеют свои ограничения с точки зрения достоверности и надежности. В частности, можно назвать следующие недостатки.

      Недостатки

      • Цена рассматривается изолированно, хотя в действительности клиент всегда взвешивает атрибуты цены и ценности. Прямой подход делает слишком сильный упор на цену, при этом ее влияние переоценивается.

      • Вопросы о рисках ценового поведения раскрывают расхождения между тем, что потребители говорят при опросе, и тем, как они ведут себя в действительности. Возможно, здесь играет свою роль эффект престижа. Возможность, что на ответы респондентов повлияют социальные предпочтения, может подорвать достоверность опроса. Эмпирические сравнения прямых вопросов и наблюдаемого поведения рынка работают в поддержку данной скептической оценки [26–29].

      • Использование прямых вопросов особенно проблематично в случае «переменное количество», поскольку потребителям, как правило, сложно количественно оценить маржинальную полезность дополнительной единицы товара.

      Метод Ван Вестендорпа

      Метод Ван Вестендорпа – это особая форма прямого опроса потребителей. Он основан на фундаментальной предпосылке, что готовность клиента платить можно выразить в виде максимальной цены («Я заплачу за смартфон самое большее $400») и ценового диапазона («Я готов потратить на смартфон от $200 до $400»). Согласно этой предпосылке, готовность платить не обязательно предполагает конкретный ценовой пункт или справочную цену. Ее можно рассматривать и как конструкцию ценового диапазона, в духе теории ассимиляции-контраста (см. главу 4). Итак, потребитель не покупает, когда цена слишком высокая или слишком низкая.

      На первом этапе использования метода Ван Вестендорпа респонденту задают четыре вопроса.

      Вопрос А:

      «При какой цене продукт покажется таким дорогим, что вы не станете его покупать?»

      Вопрос В:

      «При какой цене продукт покажется вам дорогим, но вы всё равно будете настроены приобрести его?»

      Вопрос С:

      «Какую цену вы сочтете приемлемой, чтобы продукт стал хорошим приобретением за такие деньги?»

      Вопрос D:

      «Какая цена будет слишком низкой, чтобы вы начали сомневаться в качестве продукта и не стали его покупать?»

      Из ответов