Прайс-менеджмент. Герман Симон

компания может определить нижний предел цены, а также влияние на прибыль как функцию объема. Нижний предел соответствует самой низкой цене, по которой товар можно предлагать на распродаже или принимать на него заказы.

      При определении нижнего ценового предела необходимо проводить различие между коротким и длинным временными горизонтами. На длинном горизонте можно предлагать товар на распродажу только в том случае, если цена покрывает одновременно и переменные, и постоянные затраты. Нижний ценовой предел на длинном горизонте, таким образом, определяется совокупными удельными затратами.

      Если же брать короткий временной горизонт, то тут другая ситуация. Компания по определению не может сократить постоянные затраты на короткую перспективу, а это значит, что такие затраты должны быть покрыты максимально возможным образом. Так называемая контрибуционная маржа, то есть «контрибуция», необходимая для покрытия блока постоянных затрат, формируется каждый раз, когда цена превышает переменную себестоимость единицы продукции. Таким образом, нижний ценовой предел на коротком горизонте равен переменной себестоимости единицы продукции. Разница между ценой и переменными затратами на производство единицы продукции – это удельная маржинальная прибыль. Можно также сказать, что имеет смысл (на коротком горизонте) предлагать товар, если в результате его продажи генерируется удельная маржинальная прибыль со знаком плюс.

      Если возможно установить дифференцированные цены на отдельные единицы продукции, то есть на индивидуально сформированный заказ, тогда маржинальные затраты, а не переменная себестоимость единицы продукции, становится нижним ценовым пределом.

      В таком случае, при достаточных производственных возможностях и не зависящих друг от друга заказах, компания имеет возможность принимать дополнительные заказы, так как цена превышает маржинальные затраты. Если компания производит многочисленные продукты, а прием дополнительных заказов на единичный товар возможен только за счет снижения производства другой продукции, тогда необходимо прибавить упущенную прибыль (так называемые скрытые издержки) к маржинальным затратам на первый товар. Иными словами, в подобном случае нижний ценовой предел представляет собой сумму маржинальных и скрытых издержек.

      Скрытые издержки в более широком смысле этого понятия могут возникать в результате целого спектра динамических взаимосвязей между производством (предложение) и сбытом (спрос). Как следствие, нижние ценовые пределы обладают сложной структурой и не подчиняются законам генерализации.

      Коротко сформулируем важнейшие выводы относительно нижних ценовых пределов.

      • Нижний ценовой предел на длинном временном горизонте: совокупные удельные затраты.

      • Нижний ценовой предел на коротком временном горизонте:

      – для единых цен – переменная затраты на производство единицы продукции;

      – для дифференцированных