Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века). Александр Игнатенко

живых рыб, раков или мидий.

      В последние годы аквариумы стали иногда использоваться в оформлении витрин дорогих ресторанов, но, в отличие от XIX века, они чаще служат только для привлечения внимания и создания дорогого имиджа, поэтому их обычно заселяют экзотическими рыбками. Хотя за рубежом в последние годы появилась тенденция оформления аквариумов и подбора рыбок для них в соответствии с направленностью заведения, т. е. аквариум и населяющие его морские животные должны ассоциироваться у посетителей с предлагаемыми услугами или товарным ассортиментом.

      В России на рубеже XIX–XX веков, как и в большинстве европейских стран, также применялось динамическое оформление в витринах, хотя и в меньших объемах. Единственное, от чего отказались отечественные торговцы, – это использование в витринах людей. Однако Первая мировая война, последовавшая за ней Гражданская, а затем период военного коммунизма привели к тому, что такие витрины надолго пропали с городских улиц.

      Подвижные конструкции в витринах снова появились в стране только к середине 1920-х годов, в период НЭПа, когда в обществе стали очень популярны различные технические новинки, что оказало влияние и на вновь создаваемые рекламные конструкции. Однако большинство появившихся в те годы витрин с подвижными элементами, как и уличных рекламных конструкций, имели пропагандистскую, а не торговую направленность и служили в первую очередь для демонстрации достижений советской власти.

      Первая, а затем и Вторая мировая война нанесли серьезный удар по использованию динамических витрин и в Европе, где владельцы магазинов вынуждены были сделать свой выбор в пользу более дешевых статических вариантов.

      Подобной участи избежали США, чья территория не была затронута двумя мировыми войнами, и там продолжали искать новые подходы к оформлению динамических витрин. И именно в США в 1950–1960-е годы вновь стало модным использовать для привлечения внимания к торговой точке людей в витринах. По окончании послевоенного кризиса все разработанные в Америке рекламные новшества были востребованы и европейскими торговцами.

      При этом, помимо применения в витринах различных подвижных механических конструкций типа вращающихся стеллажей с товаром, движущихся манекенов и т. д., владельцы европейских магазинов, как и американских, снова начали использовать и людей. Однако подход к их использованию, по сравнению с XIX веком, значительно изменился. Теперь человек был не просто частью витринного оформления, привлекая дополнительное внимание прохожих к рекламируемому товару, а стал основным элементом проводимого в витринном пространстве рекламного шоу, нацеленного уже не столько на уличную рекламу магазина, сколько на интерес со стороны многотысячной аудитории телевизионных каналов.

      Так, многие американские и европейские торговые мебельные сети в 1960–1970-х годах превращали витрину одного из своих магазинов в жилое помещение, а затем предлагали паре молодоженов прожить за стеклом на глазах у прохожих и