Очерки истории российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведения и продвижении товаров. Рекламное оформление наружных витрин магазинов в Российской империи – РСФСР – СССР (конец XIX века – 30-е годы XX века). Александр Игнатенко

витрин, исходя из особенностей данного торгового предприятия и его местоположения»[17].

      «По конструкции витрины можно разделить на закрытые, витрины-плакаты, сквозные и комбинированные»[18], а по отсутствию или наличию в их оформлении движущихся элементов – на статичные и динамичные. Кроме того, исходя из наличия сопутствующего звукового дополнения, можно выделить в отдельный подвид звуковые витрины.

      Рассмотрим подробнее эти виды витрин и основные требования к их оформлению.

      1. Закрытая витрина

      Классическими с точки зрения оформления можно считать закрытые витрины. Обычно в их конструкции присутствует задняя стенка – так называемый задник, который служит фоном для всей композиции или является ее составной частью.

      В XIX веке такую витрину рассматривали как сцену, роль артистов на которой выполняют выставленные в ней товары. Такой взгляд на оформление витрин был обусловлен тем, что, по мнению многих рекламных специалистов тех лет, «подобно сцене, окно магазина точно так же ограничено лишь тремя стенами, а благодаря известному удобству, доставляемому электричеством, его можно освещать особо эффективным боковым светом, т. е. почти так же, как принято это и на театральных сценах. В дополнение иллюзий, мы отыщем здесь даже и актеров: в роли таковых выступают сами предметы торговли, картинно разместившиеся перед зрителями – случайными прохожими. Вот разве только самое представление на этой своеобразной сцене длится не один лишь вечер, а в течение целого дня»[19].

      Успех выступающих на подобной витринной сцене товаров, как и актеров на настоящей сцене, часто зависит от оформления ее фона. Поэтому к заднику витрины предъявляют особые требования, он ни в коем случае не должен отвлекать внимание от выставленного в витрине товара, а, наоборот, создавать для него выигрышное окружение, делая его более привлекательным для потенциальных покупателей. Причем его фон может быть как однотонным по цвету, так и оформленным в виде рисунка, фотоизображения, пейзажа, натюрморта и т. д., визуально дополняющего или расширяющего витринное пространство.

      Рассмотрим подробнее основные виды задников, используемых в оформлении закрытых витрин:

      – нейтральный

      В этом случае задник служит нейтральным фоном, на котором должны хорошо выделяться выставленные в витрине товары, поэтому он чаще всего выполняется в темно-приглушенных тонах;

      – декоративный

      В отличие от нейтрального, в нем могут быть использованы более яркие оттенки красок, это связано с тем, что задник не только служит фоном для товаров, но и является важной составляющей художественного оформления, добавляя привлекательности выставленным в витрине товарам.

      Такие витрины используются реже, чем нейтральные, так как:

      – для их оформления требуется привлечение декораторов достаточно высокого уровня;

      – они обходятся дороже;

      – существует

17

Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 201.

18

Эдвардс Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. М.: Экономика, 1967. С. 196.

19

О рекламе // Рождественский указатель, приложение к столичным газетам и журналам. № 22. 1901.