История, этика и психология рекламы и PR. М. В. Лукьянчикова

СССР. Были созданы рекламные отделы и организации при крупных министерствах. Но при плановом распределении продукции реклама не выполняла своих функций.

      Можно выделить следующие технологии в рекламе:

      1. массовая востребованность товара (15 миллионов человек покупают мыло «Букет моей бабушки», Весь Союз ССР пишет перьями «Союз»);

      2. использование устойчивых гендерных образов, с четко обозначенными социальными ролями;

      3. возвышение образа рекламируемого продукта;

      4. привитие новых потребительских вкусов;

      5. рекламируется товарная категория в целом, а не конкретная торговая марка («Пейте чайные напитки», «Имеется в продаже мороженое», «Фруктовый квас», «Цитрусовый сок»).

      Креатив ушел с уровня эстетической выразительности на уровень стратегического планирования, что и отразилось на бледнеющей художественной ценности рекламного плаката. Все свелось к достаточно унылой констатации: что делать (покупайте) – наименование (калоши) – производитель (фабрика «Красный треугольник»). В стране вводятся карточки для дефицитного товара, структуры Союзторгреклама, Союзпищереклама пытаются перенаправить внимание населения с недостающего на то, чем затоварено. Отсюда лишенные, на первый взгляд, логики призывы 1950-х: «Пейте советское шампанское» (другого не было), «Пейте томатный сок», «Пейте молоко». Несмотря на идеологические послабления хрущевской эпохи, торговая реклама продолжала нести ясную идеологическую функцию. Объявление «Летайте самолетами Аэрофлота» говорило скорее о возможности советского человека летать, нежели о возможности выбора.

      Во времена Оттепели в 1957 г. три работника Внешторгиздата – Д. Виноградов, М. Губарев и А. Рубинин – обратились к руководству Минвнешторга с предложением создать периодический сборник рекламных материалов, представляющих советские экспортные возможности для информирования зарубежных партнеров. Так родился проспект «Советский экспорт», позднее ставший журналом. «Советский экспорт» издавался с 1957 по 1989 г. на шести языках и распространялся в 120 странах мира. «Советский экспорт» давал возможность самовыражения, эксперимента, поощрял творческие находки. Он стал школой для копирайтеров. Отрабатывались форма подачи материалов, акценты, приемы обработки информации, привлечения внимания, создания слоганов, формировался специфический язык рекламных текстов.

      Можно сказать, что внешнеторговой рекламе 60-70-х гг. повезло. Ее защищал и всячески содействовал ее развитию, будучи куратором в ранге заместителя министра внешней торговли, энтузиаст рекламного дела Н. Смеляков. Ощутимые сдвиги произошли и в рекламе, обслуживающей внутренний рынок. Несмотря на отношение к ней как элементу чужеродному, из-за необходимости сбыта ряда отечественных изделий в условиях их затоваривания (например, телерадиоаппаратуры, бытовой электротехники, парфюмерии) торговле пришлось обратиться к рекламе.

      В 1965 г.