Приліпи! Ефективність ідей: чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач. Ден Хіз

інтер’єр космічного корабля із серіалу «Зоряний шлях».

      Тоді режисер повідомляє вам, як звучить гасло фільму: «“Щелепи” на космічному кораблі». Це все змінює. У фільмі «Щелепи» Річард Дрейфус виходить в океан на старому судні. Він приймає поспішні, необачні рішення. Обставини надзвичайно складні. Беручи це до уваги, ви починаєте спрямовувати свої ідеї в іншому напрямку. Вигляд комічного корабля має справляти гнітюче враження. Члени екіпажу не носитимуть яскравої уніформи. Приміщенню бракуватиме освітлення.

      Гасла голлівудських фільмів – це різновид прислів’їв. Як і більшість приказок, вони базуються на аналогіях. Активізуючи схеми, які вже існують у нашій пам’яті (фільм «Щелепи»), гасла пришвидшують процес роботи над новим фільмом.

      Очевидно, хороше гасло – це не синонім до хорошого фільму. Якби сотні талановитих людей не зробили свій внесок у фільм «Чужий», він міг би і не мати такого успіху. З іншого боку, погане гасло може зруйнувати репутацію кінострічки, адже жоден режисер не погодився б на девіз «“Мова ніжності” на космічному кораблі».

      Якщо гасла мають таку силу у світі кіно, де гонору немає меж, то запевняємо вас, що ви зможете використати їхню силу і у власному житті.

      Генеративні аналогії

      Деякі аналогії є настільки ефективними, що вони не лише висвітлюють певне поняття, а й стають основою для створення нових ідей. Наприклад, протягом останніх п’ятдесяти років своєю центральною позицією когнітивна психологія вважає паралель між мозком та комп’ютером. Пояснити, як працює комп’ютер, значно простіше. З цієї причини психологи можуть використовувати відомі складники комп’ютера – пам’ять, буфер чи процесор – для пояснення подібних функцій, які виконує мозок.

      Хороші метафори є «генеративними». Психолог Дональд Шон запропонував цей термін для позначення метафор, які породжують «нові сприйняття, пояснення та думки». Чимало простих «липких» ідей – це, по суті, приховані генеративні метафори. Наприклад, працівників компанії Disney називають акторами. Така метафора визначає їхню поведінку в межах організації:

      • Актори не проводять інтерв’ю, аби найняти когось на роботу, вони проводять кастинг, аби взяти когось на нову роль.

      • Гуляючи парком, вони повинні пам’ятати, що перебувають на сцені.

      • Люди, які користуються послугами компанії Disney, є гостями, а не клієнтами.

      • Виконання своїх обов’язків – це виконання своє ролі, уніформа – це костюми.

      Таке порівняння є надзвичайно ефективним. Ви й самі, прочитавши кілька останніх абзаців, зможете сказати, як працівники компанії Disney повинні поводитися в інших ситуаціях. Наприклад, легко здогадатися, що працівникам заборонено йти на обідню перерву в уніформі або відпочивати у громадських місцях (адже актор ніколи не розмовлятиме та не куритиме цигарку під час сцени). Ви також можете здогадатися, що двірників компанії, звісно ж, не оцінюють за рівнем чистоти хідників,