Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке. Маргарита Васильевна Акулич

плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В этой части предусматривается отражение сведений, касающихся планируемой цены товара-новинки, принципов его распределения и сметы маркетинговых расходов в течение первого года.

      Часть третья плана маркетинговой стратегии выведения товара-новинки на рынок. В ней необходимо дать приведение показателей объемов продаж этого товара и значения ожидаемой прибыли на перспективу, выбрать подход к формированию маркетинг-микса.

      1.3 Разработка замысла и непосредственная разработка товара-новинки. Испытания нового товара в рыночных условиях и развертывание его коммерческого производства

      Разработка замысла товара-новинки

      Чтобы обеспечить правильную разработку замысла товара-новинки, целесообразно помнить о существовании его трехуровневой модели, включающей уровни товара: по замыслу; в реальном исполнении; с расширением.

      Уровень товара по замыслу. Товар по замыслу является, по сути, его сущностью, то есть тем, что призвано благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие потребности (к примеру, стиральная бытовая машина как товар по замыслу призвана удовлетворять потребность в стирке, отжиме, сушке вещей и т. д.).

      Уровень товара в реальном исполнении. В реальном исполнении товар представляется предметом, относящимся к материальному миру, обладающим марочным названием, упаковкой, качеством, дизайном, весом, размером, цветом, запахом и др.

      Уровень товара с расширением. Товар с расширением является товаром, предоставляющим дополнительные выгоды потребителям сверх тех выгод, которые предоставляются посредством товара фактического. Такими выгодами бывают выгоды от: имиджа, доставки, обучения, сервиса, предоставляемых на товар скидок, от гарантий, подарков, кредита и т. д.

      Чтобы удовлетворить давно сформировавшуюся потребительскую потребность, можно прибегнуть к разработке ряда вариантов товара по замыслу. К примеру, можно пойти на предложение нескольких разных моделей товара-новинки, чтобы отразить одну сущностную основу товара, и проверить, какая из моделей наиболее предпочтительна.

      Проверка замысла товара всегда желательна, особенно это касается случая, когда предлагается ряд вариантов (моделей). Ее организация возможна на базе опросов, проводимых с привлечением потенциальных клиентов. Для подобных опросов практикуется разработка специальных опросных листов анкетного вида. В них возможно включение вопросов:

      • о понятности замысла товара (наименования);

      • о видимых выгодах данного товара-новинки (наименования) перед товарами традиционными;

      • о способности данного товара-новинки (наименования) удовлетворить конкретные и потребности и нужды;

      • об убедительных аргументах в отношении желательности применения товара-новинки (наименования);

      •