Инновационный маркетинг. Решения по товарам и упаковке. Маргарита Васильевна Акулич

Под образом товара подразумевается понятие конкретного представления, получаемого потребителями о товаре (который либо существует в реальности, либо является потенциальным).

      Концепцию товара понимают как систему базисных ориентирующих представлений товаропроизводителя о создаваемом изделии и его рыночных возможностях. Если речь идет о разработке концепции товара, то она имеет отношение к прогнозированию и разработке как обладающих новизной потребительских характеристик товара-новинки, и созданию имиджа этому товару, так и формированию потребительского спроса на данный товар-новинку на момент выхода его на рынок, и также месту товара-новинки в ассортиментной политике компании.

      Новому товару положено иметь рыночную новизну с позиций удовлетворения какой-либо новой потребительской потребности, либо с позиций более «сильного» удовлетворения потребности уже известной. Концепции товара должен быть присущ учет наличия возможных конкурентных товаров либо аналогов на момент выхода данного товара на потребительский рынок. Для достижения этого требуется проведение сегментации рынка и адаптация товара к конкретному рыночному сегменту. Важно также обеспечение позиционирования товара, содействующего выделению нового товара среди иных товаров на базе его неординарных характеристик. Позиционирование может сопровождаться проведением рекламной кампании, способной повлиять на формирование у потребителей побудительных стимулов к приобретению ими именно данного товара.

      На этапе разработки концепции товара-новинки, как правило, инновационные компании начинают планировать для этого товара весь маркетинговый комплекс.

      Разработка концепции товара-новинки требует постоянного поступления информации об изменениях в потребительских предпочтениях. Для правильной разработки этой концепции обычно практикуется формирование «команды», состоящей из специалистов разных структурных подразделений компании: финансистов, бухгалтеров, технических работников и, разумеется, маркетологов. Если говорить о крупных компаниях, то в них наблюдается работа таких команд на постоянной основе. Подготовленную концепцию должен утвердить руководитель компании, после чего следует решение вопроса, касающегося финансирования проекта.

      Одним из особо важных решений, принимаемых руководителями компании, является решение, касающееся объема тех средств, которые целесообразно выделить на разработку, как концепции, так и товара-новинки в целом. Это решение приходится принимать с учетом большой степени непредсказуемости итогов конструкторских и исследовательских работ. Поэтому нереально прибегать к использованию обычных инвестиционных критериев. Некоторыми компаниями практикуется одновременное продвижение и финансирование многих проектов, так как у них имеется надежда на успешность хотя бы каких-то из них. Другими компаниями предпринимается определение бюджета проектных и исследовательских