Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения. Маргарита Васильевна Акулич

ценностей для клиентов, а не цель, чтобы покупатели выбирали компанию только ради бонусов, финансовой выгоды.

      Самый верный путь, которым идут некоторые компании – это путь укрепления потребительской лояльности не столько и не только с помощью бонусных карт, сколько с помощью создания уникального ассортимента. Так компания Tesco, создала уникальный ассортимент, отражающий особенности ее подхода к клиентам. И именно ради этого подхода к ней потянулись покупатели, которые получали баллы за покупки, и тратили их в торговых точках этой компании. Такая программа оказалась работающей, и именно она спасла компанию в период рецессии, помогла ей очень сильно.

      Стоит обратить внимание на еще один, содействующий росту лояльности, аспект, состоящий в осложнении выбора для покупателя и содействующий росту продаж. Этот аспект касается цены товара и его уникальности. Скажем, покупателю требуется сравнить цену на колбасу «Прима» из какого-то магазина с ценой этой колбасы (того же качества) из другой торговой точки. Он с этим беспроблемно справляется. Но в случае, когда в одной торговой точке потребитель покупает наисвежайшую «мортаделлу с паприкой и чили», где ему отыскать ее полный аналог? И если потребителю нравится данный продукт, альтернативы такому ритейлеру нет. Помимо этого, при наличии у потребителя карты лояльности, этот потребитель еще получает вознаграждение за покупку чего-то очень им любимого, он непременно сделает всё от него зависящее, чтобы продукт «не пропадал», то есть, чтобы его можно было всегда приобрести в случае необходимости. Это и есть в упрощенном толковании программа лояльности, состоящая из: СТМ (собственной торговой марки) с уникальным предложением, программ финансовых, бонусных программ, и очень многого другого (всякого разного).

      Перед запуском программы лояльности необходимо обеспечить всесторонний аудит:

      маркетиновой системы;

      имеющихся программ, касающихся взаимодействия с клиентом;

      коммуникационных каналов компании и ее CRM-системы.

      Такой аудит содействует построению стратегии и целей программы лояльности. Целями при этом могут служить:

      цель достижения устойчивого преимущества компании перед ее конкурентами;

      цель улучшения имеющейся клиентской базы;

      цель улучшения имиджа компании, ее бренда, репутации;

      цель улучшения финансового положения компании;

      цель совершенствования отношений и коммуникаций сотрудников с клиентами компании и между собой.

      Компания может преследовать все перечисленные цели, но некоторые из них могут быть для нее приоритетными.

      Способы удержания клиентов и нюансы программ лояльности

      Потребителей компания может удержать с помощью двух способов:

      СПОСОБ ПЕРВЫЙ. Способ состоит в создании условий, которые препятствуют тому, чтобы клиенты обращались к другим