Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии. Светлана Сысоева

кампании, формирующие имидж магазина и ожидания покупателей;

      • составляющие мерчандайзинга (музыка, запахи, свет, цветовая гамма оформления);

      • внимательность, улыбчивость и отзывчивость торгового персонала (и все остальные человеческие качества, которые мы ценим в общении)

      Психологическая составляющая важна для чувств покупателей.

      Вклад обеих составляющих в финансовую эффективность магазина равнозначен. Мы можем вложить значительные средства в дизайн интерьера, но неграмотный и невежливый продавец сведет на нет все наши вложения. И наоборот, никакой гений продаж не компенсирует неудачное расположение магазина и необходимость ждать три месяца, чтобы получить понравившийся товар.

      От качества обеих составляющих зависит, будут ли наши покупатели – представители целевой аудитории – считать магазин «своим» Если вы оформите магазин молодежной женской одежды как загородную усадьбу XVIII в, назовете его «Мадам Баттерфляй», на рекламных постерах изобразите скромницу с вуалью на лице, включите в торговом зале Юрия Антонова, а в качестве продавцов подберете женщин «в возрасте», вряд ли семнадцатилетняя девушка будет чувствовать себя комфортно.

      Кроме того, определите, как именно покупатели выбирают и покупают товары в вашем магазине. Иными словами, каков тип принятия решения о покупке В зависимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы.

      1. Товары высокой вовлеченности – это товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и, как следствие, растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя В свою очередь их можно разделить на две подгруппы:

      • утилитарные (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис) При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;

      • символические (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда) При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями Эти товары указывают на социальный статус обладателя, вызывают у него и у окружающих определенные эмоции Для выбора таких товаров необходимы известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.

      2. Товары низкой вовлеченности – это товары повседневного спроса Цена на них низкая, покупаются они постоянно При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно разделить на две группы:

      • необходимые самому человеку или выполняющие определенные