Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии. Светлана Сысоева

ПОКУПАТЕЛЕЙ И ИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ В ПРОДУКТОВОМ СЕТЕВОМ МАГАЗИНЕ, 350 КВ. М, В НЕДАВНО ПОСТРОЕННОМ СПАЛЬНОМ РАЙОНЕ ГОРОДА – СТОЛИЦЫ КРАЯ

      Наблюдая за посетителями, руководство магазина выделило несколько групп покупателей, из которых три были выбраны как целевые – наиболее платежеспособные и перспективные для данного магазина (табл. 1.4). Проанализировав структуру покупок, можно заметить, что именно эти группы покупают из предложенного чаще всего. Характерно, что все три группы покупают чай и кофе, но это совершенно разные сорта, ценовые категории и упаковки товара. Вывод напрашивается сам собой: если эти группы для нас целевые, то в первую очередь нужно удовлетворить их ожидания от ассортимента магазина.

      Как видим из примеров, целевые группы покупателей разные, потребности у них разные. И ассортимент покупаемой ими продукции тоже разный. На основе полученных данных делается предположение о связи стиля жизни с приобретаемыми товарами и услугами, с привычками и предпочтениями в ходе совершения покупок. Исходя из этого мы будем строить систему продаж в магазине. Магазин будет продавать тот товар, который ждут от него целевые покупатели, тогда он будет хорош для покупателей и эффективен для владельцев.

      Источник: Сысоева С. В., Бузукова Е. А. Мерчандайзинг. (Питер, 2008).

      Таблица 1.4. Исследование покупателей и их потребностей в продуктовом сетевом магазине.

      Позиционирование.

      Путем позиционирования мы обеспечиваем магазину не вызывающее сомнений, четко отличное от других место на рынке и в сознании целевых потребителей.

      Позиция – это то, как воспринимается магазин или продаваемые товары по сравнению с конкурирующими магазинами. Для этого выделяются значимые характеристики магазина, которые в выгодную сторону могут отличить его от конкурентов.

      Выбирая основание для позиционирования, необходимо соблюсти определенную последовательность действий:

      1) определить особенности целевой аудитории, ее восприятие аналогичных магазинов, потребности, пожелания и ожидания от процесса покупки товаров вашей специфики;

      2) знать позиции конкурирующих магазинов, причем как прямых, так и косвенных конкурентов;

      3) выбрать основание для позиционирования и сопроводить его аргументами;

      4) оценить потенциал позиции с точки зрения продолжительности использования и прибыльности для магазина;

      5) определить слабые стороны позиции и продумать их коррекцию;

      6) протестировать восприятие позиции представителями целевой аудитории;

      7) обеспечить единство позиционирования в разных инструментах маркетинга.

      Проводя сегментацию потребителей и выбирая основание для позиционирования, мы закладываем фундамент нашего розничного предприятия Варианты позиционирования сети продуктовых магазинов формата «возле дома» приведены в табл. 1. 5.

      Таблица