"Die Handwerker-Fibel", Band 1. Dr. Lothar Semper

Unternehmens vielfach entscheidend, aber auch Lieferanten und Kooperationspartner könnten ihre Bereitschaft zur Zusammenarbeit vom Renommee eines Unternehmens abhängig machen. Große Bedeutung haben Unternehmenskultur und -image ferner für das Betriebsklima und damit für die Motivation und Bindung von Mitarbeitern. All das sind wichtige Einflussgrößen der betrieblichen Wettbewerbsfähigkeit. Sie müssen deshalb gründlich analysiert und gezielt gestaltet werden.

      2.1Unternehmenskultur

      Unternehmenskultur ist die Gesamtheit von Traditionen, Werten, Regeln, Glaubenssätzen und Haltungen, die den Rahmen für alles bilden, was in einem Unternehmen gedacht oder getan wird. Die Kultur wirkt damit auf alle Bereiche sowie jede Aktivität in einem Unternehmen, und sie erlaubt es den Mitgliedern, ihre Ziele besser verwirklichen zu können. Den Außenstehenden ermöglicht sie, die Organisation besser zu verstehen.

      Corporate Identity

      Eng verbunden mit der Unternehmenskultur ist der Begriff der Corporate Identity (CI). Das Konzept der CI beruht auf der Annahme, dass Unternehmen wie Menschen als eigene Persönlichkeit wahrgenommen werden, die eigene für sie typische Wesensmerkmale haben können. Ebenso wie die Identität einer Person ergibt sich die CI eines Unternehmens aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Wichtig für das Entstehen einer Unternehmensidentität ist, dass das Unternehmen als einheitliches Ganzes wahrgenommen werden kann. Das heißt, dass sowohl das optische Erscheinungsbild (Corporate Design) als auch die Kommunikation (Corporate Communication) und das Handeln (Corporate Behavior) eines Unternehmens aufeinander abgestimmt sein müssen.

      Unternehmensimage

Die Unternehmenskultur macht in vielen Fällen den Unterschied zwischen Konkurrenten aus. Aufgrund der Vielzahl von Angeboten sowie deren Ähnlichkeit fällt es Kunden immer schwerer, sich für einen Auftragnehmer zu entscheiden. Produktmerkmale und teilweise auch der Preis verlieren deshalb oftmals an Bedeutung. Immer entscheidender wird hingegen das Image, also das Ansehen, das ein Unternehmen am Markt genießt. Es beruht nicht nur auf tatsächlichen, nachprüfbaren Eigenschaften des Unternehmens, sondern auch auf der persönlichen Wahrnehmung sowie auf Emotionen und Gefühlen. Damit wird das Unternehmensimage in entscheidender Weise durch die Unternehmenskultur bestimmt, wie das folgende Beispiel zeigt.

      Beispiel:

Element der Unternehmenskultur	→	Image
Bereitschaft zur Fortbildung	→	innovativ
Termintreue	→	zuverlässig
Arbeitsweise und -kleidung	→	sauber arbeitend
Meisterbetrieb	→	fachkundig
Kundenorientierung	→	freundlich

      Erfahrungen Gewohnheiten

      Grundsätzlich hat jedes Unternehmen – ob bewusst oder unbewusst – eine Kultur, denn diese entwickelt sich automatisch auf Basis der Erfahrungen, die Unternehmensleitung und Mitarbeiter im Laufe der Zeit gemacht haben. Diese führen nämlich zu gleichartigen Verhaltensweisen und Gewohnheiten, die ein Unternehmen prägen. Hat ein Handwerker beispielsweise festgestellt, dass die Einhaltung von Terminen zu Folgeaufträgen führt, so wird er zukünftig ein noch größeres Augenmerk auf Termintreue legen. Nachdem Unternehmen ständig neue Erfahrungen sammeln, ist die Kultur grundsätzlich kein starrer Zustand, wenngleich man in der Praxis häufig ein Beharren auf alten Gewohnheiten beobachten kann. Dies liegt oftmals an der Trägheit von Belegschaften, aber auch daran, dass sich Überzeugungen im Laufe der Jahre verfestigen, denn „das, was viele Jahre richtig war, kann doch nicht auf einmal falsch sein“. Unternehmenskultur entsteht also durch die geteilten Erfahrungen der Belegschaften und ist nur sehr langsam zu verändern. Gerade deshalb kann die Kultur nur schwer durch Konkurrenten kopiert werden. Sie ist somit ein äußerst wichtiger Wettbewerbsfaktor.

      Unternehmensleitbild

      Nichtsdestotrotz muss die Unternehmenskultur laufend an die sich ändernden Marktverhältnisse angepasst werden. Bei dieser Gestaltung kann ein Unternehmensleitbild (>> Abschnitt 10.1.1 in Band 2) nützliche Dienste leisten, indem es den Ausgangspunkt von Veränderungsprozessen darstellt.

      Das Unternehmensleitbild ist eine schriftliche Beschreibung des unternehmerischen Selbstverständnisses, welche auf der systematischen Zusammenstellung von strategischen Grundsätzen, Zielen und Wertvorstellungen sowie zentralen Verhaltensregeln basiert. Diese sollen das Denken und Handeln im betrieblichen Alltag prägen und einen Rahmen für unternehmerische Entscheidungen vorgeben.

      Leitbilder können ebenso in vielerlei Weise umgesetzt werden, wie sich auch die Unternehmenskultur in vielerlei Aktivitäten und Regeln niederschlägt. Eine Möglichkeit, diese Bestrebungen zu systematisieren, ist die Unterscheidung in sichtbare Symbole und Rituale sowie nicht sichtbare Normen und Werte, die erst durch die Verhaltensweisen der Mitarbeiter erkennbar werden.

      2.1.1Symbole und Rituale

      Symbole sind direkt wahrnehmbare Zeichen oder Objekte, die eine zumeist tiefer gehende Bedeutung haben und damit sowohl Unternehmenskultur als auch -image nachhaltig beeinflussen können.

      Meisterbetrieb

      Symbole sind ein Sinnbild für bestimmte Unternehmenseigenschaften. Saubere, einheitliche Arbeitskleidung signalisiert dem Kunden beispielsweise, dass das Unternehmen sauber und korrekt arbeitet. Auch mithilfe von Siegeln und Zertifizierungen kann ein Unternehmen sich ein gewünschtes Image aufbauen. Ein im Handwerk besonders wichtiges Qualitätssigel ist der Meisterstatus. Die Bezeichnung „Meisterbetrieb“ steht beim Kunden für handwerkliche Leistungsvielfalt und hohe Fach- und Problemlösungskompetenz. Diese Stärken müssen bei jedem Kundenkontakt zum Ausdruck gebracht werden.

      Innungsfachbetrieb

      Ein ähnliches Signal geht auch von der Bezeichnung „Innungsfachbetrieb“ aus, denn Innungsmitglieder werden durch die Innung laufend über aktuelle Neuerungen informiert und sind so ständig auf dem Stand der Zeit. Alternativ dazu bietet es sich auch an, bestimmte Innungszeichen, wie den Elektroblitz oder das SHK-Logo, zu nutzen.

      Imagekampagne

      Die aktuelle Imagekampagne der Handwerksorganisation versucht dem gesamten Wirtschaftszweig ein neues, positives und unverwechselbares Image zu geben. Durch die einheitliche Gestaltung haben sämtliche Maßnahmen einen hohen Wiedererkennungswert. Um von dieser Kampagne besonders zu profitieren, bietet es sich an, einzelne Elemente in die eigenen Marketingaktivitäten einzubinden (>> Abschnitt 3.1 in Band 3).

      Firmenzeichen

      Eine wichtige Rolle für Corporate Identity spielt das Firmenzeichen (Logo). Es sollte aus einem für Kunden und andere Geschäftspartner einprägsamen und unverwechselbaren Firmensymbol mit firmentypischem Schriftzug bestehen.

      Das Firmenzeichen sollte so gestaltet sein, dass es sofort wiedererkannt und eindeutig dem eigenen Unternehmen zugeordnet werden kann. Um es möglichst schnell und nachhaltig bekannt zu machen, sollte es möglichst überall eingesetzt werden, insbesondere auf Geschäftspapieren (Visitenkarten, Briefbogen, Umschlägen, Angeboten, Rechnungen, Stempeln …), Werbematerialien (Prospekten, Anzeigen, Geschenken …) und Produkten bzw. deren Verpackungen, aber auch auf Firmenfahrzeugen und am Betrieb selbst.

      Die bislang aufgeführten Instrumente sind überwiegend nach außen, also an Kunden, Lieferanten und andere Geschäftspartner gerichtet. Symbole spielen aber auch innerbetrieblich eine große Rolle. Man denke beispielsweise an den Dienstwagen oder das Diensthandy als Statussymbol, also als Zeichen der hierarchischen Ordnung. Ferner stärkt einheitliche Arbeitskleidung das Zusammengehörigkeitsgefühl