Rundum erfolgreich im Hotelmanagement. Ronny Baierl

der Kundenempfehlung selbst kommt in diesem Zusammenhang eine neue Bedeutung hinzu: Jede Bewertung eines Kunden zahlt in die Online-Reputation eines Hotels ein – Kunden werden somit zu echten Multiplikatoren, nicht nur wenn es darum geht, die eigenen Leistungen potenziellen Gästen zu empfehlen, sondern dem Hotel auch zu ermöglichen, seine Preis- und Angebotspolitik am Markt durchzusetzen.

      Dass eine solche Strategie im Erfolgsfall eine positive Kettenreaktion auslöst, ist logisch:

      Höhere Preise bringen bessere Margen für den Hotelbetrieb. Diese erlauben dem Hotelier weitere Investitionen in die Qualität seiner Infrastruktur und Ressourcen. Dies sorgt wiederum nachhaltig für Zufriedenheit bei den Gästen, was letztlich wieder zu weiteren positiven Empfehlungen führt.

      Dass es eine natürliche Grenze für die Preisbereitschaft eines bestimmten Angebots gibt, steht sicherlich außer Frage; allerdings kann ein Hotel mit einer exzellenten Online-Reputation die Preisbereitschaft in seinem Segment optimal ausnutzen und damit wirtschaftlich erfolgreicher am Markt agieren.

       6. Multiplikatoreneffekte durch Gästebewertungen: Sichtbarkeit und Billboarding

      Werden die vorangegangenen Themen im Hotel gut umgesetzt, kommen die eigentlichen Multiplikatoreffekte von Kundenbewertungen erst richtig zum Tragen: Reichweite und Billboarding.

      Hotels mit einem aktiven Umgang mit Bewertungen erreichen oftmals eine bessere Platzierung in Listings und Rankings in ihrer Destination. Dies führt dazu, dass Kunden, die sich für ein bestimmtes Reiseziel interessieren, auf diese Hotels eher aufmerksam werden.

      Die Platzierung in den Bestenlisten sorgt aber nicht nur für mehr Traffic auf dem Eintrag des Hotels im entsprechenden Portal, sondern steigert auch gleichzeitig die Zugriffe auf den hoteleigenen digitalen Auftritt.

      Diesen Zusammenhang, dass Kunden, die über ein Hotelbuchungsportal auf ein Hotel aufmerksam werden, im nächsten Schritt sich direkt auch auf der hoteleigenen Webseite näher über das Produkt informieren, nennt man Billboard-Effekt.

      Je besser ein Hotel also auf den reichweitestarken „Hotel-Marktplätzen“ wie OTAs, Bewertungsseiten oder Meta-Search-Portalen platziert ist, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Hotel signifikant mehr direkte Zugriffe auf die eigenen Web-Angebote erzielen kann.

      Um diese Reichweite zu erzielen, sollten sich Hotels über die Möglichkeiten Gedanken machen, wie sie ein möglichst breites Spektrum an Kunden auf Ihr Angebot aufmerksam machen können.

      Wenn es um das Thema Content-Distribution geht, muss zwischen zwei Arten von Content unterschieden werden: Unique Content und Fluid Content.

      Unique Content galt bisher als das „Buzzword“, wenn es um Web-Strategie ging. Vor allem die Argumente hinsichtlich Sichtbarkeit und Traffic über Suchmaschinen (vornehmlich Google) durch eine bessere Platzierung in den organischen Suchergebnissen waren hier ausschlaggebend.

      Wenn man sich heutzutage jedoch eine Suchergebnisseite bei Google ansieht, muss man sich fragen, inwiefern die organischen Suchergebnisse überhaupt noch im sichtbaren Bereich eine Rolle spielen. Bezahlte Platzierungen (Ad Words/​PriceAds) sowie eigene ergänzende Produkte von Google selbst (Hotelfinder/​Maps/​Carousel) nehmen eine große Fläche der Ergebnisseite ein und führen die Seitenbesucher direkt in diese Kanäle. Ist SEO (Search Engine Optimisation = Suchmaschinenoptimierung) also tot?

      Hoteliers sollten sich heutzutage wohl überlegen, über welche Knotenpunkte sie Inhalte und Themen über ihr Haus in der digitalen Welt streuen und „fließen“ lassen können (Fluid Content).

      Beispielsweise bei Hotelbewertungen haben sich viele Anbieter etabliert, die für Hotels eigene Kundenbewertungen sammeln und auf der hoteleigenen Webseite anzeigen.

      Berücksichtigt man die aktuellen Entwicklungen hinsichtlich SEO, dann ist fraglich, ob diese Strategie – die kostbaren Kundenempfehlungen nur auf der eigenen Seite zu zeigen – letztlich die oben beschriebenen Reichweite- und Billboard-Effekte unterstützt.

      Das Platzieren von Inhalten an wichtigen Knotenpunkten bietet dem Hotelier eine Chance, die Kundenbewertungen nicht nur für einen Kanal zu nutzen, sondern anbieterübergreifend im Web sein Hotel in verschiedenen Kanälen zu platzieren.

      Hierzu ein Praxisbeispiel: HolidayCheck-Bewertungen werden nicht nur auf der HolidayCheck-Seite angezeigt, sondern mittlerweile auch von über 100 Partnern genutzt, um Produkte mit Kundenbewertungen auszustatten. Ob Meta-Search-Anbieter wie Trivago, Veranstalter wie Thomas Cook und DER oder Reiseportale wie HLX oder Lufthansa Holidays. Hoteliers haben nun die Möglichkeit, durch das gezielte Steuern der Kundenbewertungen auf bestimmte Plattformen einen möglichst großen Streuungseffekt in ihre relevanten Märkte und Kanäle zu erzielen.

      Durch die Steigerung der Sichtbarkeit auf verschiedenen Portalen wird damit auch die Chance gesteigert, dass ein Kunde nicht nur einmal auf das eigene Angebot aufmerksam gemacht wird, sondern an verschiedenen Stellen mit dem Hotel in Kontakt kommt. Hier schließt sich auch der Kreis zum Billboard-Effekt, wo letztlich Kunden verschiedenster Kanäle und Plattformen wieder auf das Produkt aufmerksam werden und damit auch der direkte Kundenzugang ermöglicht wird.

       3. Die Gästeperspektive

      „Sag mir, wie viele Bewertungspunkte du hast, und ich buche dein Hotel“: Eine Analyse von Hotelbewertungen aus Sicht des Gastes

      Andi Petzoldt, Geschäftsführer der conversearch GmbH

       1. Auswirkungen von Hotel-Bewertungen auf Website-Besucher

      Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Auswirkung von Hotelbewertungen auf das Verhalten von Besuchern der Hotel-Websites. Dazu wurden 150 Hotel-Websites aus Deutschland und Österreich untersucht. Die Zusammenstellung der Hotels war eine Mischung aus 3- bis 5-Sterne-Hotels bei einer Größe von ca. 30 bis 200 Zimmern. Einzelvergleiche ergaben, dass sowohl Klassifizierung als auch die Größe eines Hotels keinen auffälligen Einfluss auf das Website-Besucherverhalten haben. Alle Vergleiche wurden prozentual durchgeführt, sodass die absolute Anzahl von Website-Besuchern oder Conversions (Buchungen) keinen Einfluss auf das Ergebnis hatte.

      Die Firma conversearch GmbH, welche die Untersuchung durchführte, hat sich auf SEM (Search Engine Marketing) und Website-Monitoring spezialisiert und betreut zu 90 % Kunden aus Hotellerie und Tourismus. Dadurch besteht hier ein Zugriff auf die Analytics-Daten von mehreren Hundert Hotel-Websites. Bei der Auswahl wurden nur Hotel-Websites berücksichtigt, deren Analytics-Daten verlässlich waren. Aus Datenschutzgründen wurden in der Endauswertung sämtliche Daten entfernt, die eine Zuordnung der Werte zu einem Hotel ermöglichen könnten.

      Das Besucherverhalten selbst wurde aufgrund folgender Messwerte beurteilt:

       AbsprungrateDie durchschnittliche Absprungrate aller untersuchten Websites betrug 36,3 %.

       AufenthaltsdauerDie durchschnittliche Aufenthaltsdauer aller untersuchten Websites betrug 5 Minuten und 52 Sekunden. (Hier wurden nur die Besucher berücksichtigt, die länger als 10 Sekunden auf der Website waren. Dies ermöglicht in vielen Punkten einen genaueren Vergleich.)

       Conversion-RateDie durchschnittliche Conversion-Rate aller untersuchten Websites betrug 2,3 %. (Hier wurden Analytics-Ziele wie Buchungen oder Arrangement-Anfragen mit den Transaktionen des Analytics-E-Commerce-Tracking zusammengezählt. Websites, welche keine Ziele oder E-Commerce-Tracking hinterlegt hatten oder dies nicht eindeutig korrekt funktionierte, wurden bei den Vergleichen nicht berücksichtigt.)

      Untersucht wurde der Einfluss von Besuchern, die sich innerhalb der Hotel-Website Bewertungen angesehen hatten. Diese wurden verglichen mit Besuchern, die sich diese Bewertungsseite nicht angesehen hatten. Ergänzend dazu wurde der Besucheranteil untersucht, der nachweislich vor dem Besuch der