Rundum erfolgreich im Hotelmanagement. Ronny Baierl

ein Hotel nicht gut geeignet ist. Die Redewendung „Des einen Leid ist des andern Freud“ trifft hierbei oft in hohem Maße zu. Reisende unterschiedlicher Zielgruppen haben teilweise konträre Bedürfnisse und Anforderungen an ein Hotel (Singles/​Paare/​Familien, Jugendliche/​Senioren). Zudem treten in Hotelbewertungen meist die Stärken und Besonderheiten eines Hotels hervor, zeigen im Gegenzug aber auch Mängel und Schwächen im Produkt auf, die bei wiederholter Erwähnung das Hotel zum Handeln bewegen sollte.

      In diesem Zusammenhang ist es daher von enormer Bedeutung, nicht nur die Aussage einer Bewertung zu verstehen, sondern auch den Hintergrund des Bewerters zu berücksichtigen.

      Mit der zunehmenden Bedeutung von Bewertungen sammeln heute zudem unterschiedlichste Anbieter Bewertungen ein (Google, Booking etc.). Häufig jedoch fehlen bei einer Bewertung elementare Informationen über den Bewerter, um die Aussage einer Bewertung anhand obiger Fragestellung überhaupt verstehen zu können.

      Während des Planungs- und Entscheidungsprozesses besuchen Kunden eine Vielzahl verschiedener Webseiten und treffen dann ihre Entscheidung. Es empfiehlt sich daher, sich beim aktiven Steuern von Bewertungen vor allem auf die Portale und Plattformen zu konzentrieren, auf denen die eigenen Gäste die Entscheidung für ein Hotel treffen – das ist nicht zwingend die Suchmaschine, Meta-Search-Seite oder OTA-Plattform.

      Letztendlich sorgen Hotelbewertungen dafür, dass die passenden Gäste zum passenden Hotel finden. Deshalb ist es auch unerlässlich, dass ein Hotel sich stets um aktuelle und ehrliche Hotelbewertungen bemüht – denn diese helfen künftigen Gästen, die richtige Entscheidung bei der Hotelwahl zu treffen.

       3. Zielgruppenanalyse: Für jedes Haus die passenden Gäste

      Kundenbewertungsportale und Communitys sind schon lange keine Einweg-Kommunikationskanäle mehr. Obwohl Hoteliers bei den meisten der etablierten Portale die Möglichkeit haben, jede Bewertung zu kommentieren, wird diese Möglichkeit gerade mal bei knapp 10 % der Bewertungen genutzt.

      Dabei kann eine kurze und ehrliche Reaktion nicht nur die Meinung des Bewertungsautors relativieren, sondern ist auch für jeden Kunden ein sichtbarer Beweis der Kompetenz des Hotels im Umgang mit seinen Gästen.

      Wie beschrieben, sind negative Bewertungen oftmals das Ergebnis falscher Erwartungen. Wo sonst kann ein Hotel die Erwartungshaltung künftiger Gäste also gezielt kalibrieren, wenn nicht auf einer Plattform, auf der sich künftige Kunden darüber informieren, was sie vom Hotel erwarten können. Das gezielte Klarstellen von den Eigenschaften des eigenen Produkts („wir sind leider nicht gut für Familien geeignet“) bewirkt damit zwei Dinge:

      1 Die zum Hotel passenden Gäste werden in ihren Bedürfnissen abgeholt und erhalten eine zusätzliche Bestätigung, dass dieses Hotel genau das bietet, was ihnen wichtig ist.

      2 Durch das klare Positionieren vermeidet das Hotel auf längere Sicht die falschen Zielgruppen. Dass dadurch „Buchungen verloren gehen“, wäre etwas zu kurz betrachtet, da jeder Hotelier aus Erfahrung sagen kann, dass der falsche Gast im eigenen Hotel nicht nur Ressourcen aufreibt, sondern auch mit den eigenen Möglichkeiten partout nicht zufriedenzustellen ist.

      Negative Bewertungen genießen beim Leser eine hohe Aufmerksamkeit. Allerdings ist durch unsere eigene Web-Analyse und mittlerweile auch erste Studien die Beobachtung bestätigt worden, dass Hotelbewertungen (positiv wie negativ), die durch den Hotelier kommentiert wurden, deutlich öfter gelesen werden als unkommentierte Beiträge.

      So wie jeder Gast im Hotel gleich behandelt wird, sollten Hoteliers auch im Umgang mit Hotelbewertungen im Internet ebenfalls jedem Gast die gleiche Wertschätzung in Form eines kurzen Statements zukommen lassen.

      Dabei muss jedes Hotel selbst entscheiden, welchen Eindruck eine Standard-Antwort bei den potenziellen Kunden hinterlässt, die sich im Durchschnitt 5 bis 9 Bewertungen genauer ansehen.

      Eine kurze individuelle Reaktion zeigt jedem künftigen Kunden, dass das Hotel einen großen Wert auf die Meinung seiner Gäste legt und auch jeden Gast persönlich behandelt.

      Mit einem dialogorientierten Handeln auf Bewertungsportalen wird nämlich in einen elementaren Bestandteil der Buchungsentscheidung investiert: das Vertrauen, die richtige Entscheidung zu treffen. Bei einem proaktiven Engagement des Hoteliers im Internet erhalten Gäste schon vor dem Besuch im Hotel einen Eindruck über die Gastgeberkompetenzen des Hoteliers. Sie werden damit in ihrer Entscheidung für eine Buchung bestätigt.

       4. Der Hoteleintrag: Schaufenster im Web

      Die Nutzung digitaler Inhalte wird derzeit sehr stark durch die Verbreitung mobiler Endgeräte beeinflusst. Der Weg zur Buchung eines Hotels (ob online oder offline) hat sich dabei in manchen Teilen stark verändert und ist geprägt durch eine deutlich hybridere Nutzung verschiedener Geräte und Plattformen, auf denen der Kunde seine Kaufentscheidung in der Inspirations- und Planungsphase trifft.

      In diesem Zusammenhang kommt dem Eintrag des Hotels auf Plattformen mit großer Reichweite eine neue Bedeutung zu.

      Durch die Nutzung von mobilen Webangeboten und Apps trifft der suchende Kunde in vielen Fällen zuerst auf externen Seiten auf das Hotelangebot, bevor er tatsächlich in Kontakt mit dem eigenen Webangebot des Hotels kommt.

      Die Bilder, Beschreibungen und Informationen, die ihm auf den externen Plattformen gezeigt werden, entscheiden hierbei über den ersten Eindruck des Hotels und möglicherweise auch über dessen Verbleib auf dem „persönlichen Merkzettel“ bei der weiteren Recherche und Planung.

      Hoteliers sollten heutzutage also die kontinuierliche Pflege von Inhalten im Netz zu einem ihrer Pflicht-Themen machen.

      Es genügt leider nicht, einmalig Bilder und Texte auf einer Plattform einzustellen, wenn sich über die Zeit oder die Saisonalität die örtlichen Begebenheiten und wahrscheinlich auch Angebote oder Themenschwerpunkte im Hotel verändern. Die Kuration von Inhalten auf den relevanten Plattformen sollte also unbedingt zu den Aufgaben des Marketing- oder Vertriebsteams im Hotel gehören, um sicherzustellen, dass der digitale Auftritt des Hotels die wichtigen Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten des eigenen Angebots klar erkennbar für den Kunden transportiert, egal auf welchem Kanal oder welcher Plattform der Kunde auf das Hotelangebot stößt.

      Letztlich entscheidet dieser erste Eindruck auf den großen „Hotel-Marktplätzen“, ob sich ein Kunde im Anschluss weiter mit einem Hotel beschäftigt und im zweiten Schritt dann auch die hoteleigenen Webangebote besucht und benutzt. Die Chance, Besucher, die auf ein Hotel aufmerksam geworden sind, dann auch tatsächlich in direkte Kunden zu verwandeln, ergibt sich jedoch erst gar nicht, wenn das Hotel auf den wichtigen Plattformen eher mittelmäßig, nicht besonders oder gar mit veralteten Inhalten repräsentiert ist.

       5. Der Zusammenhang zwischen Preisbereitschaft und Auslastung

      Ein weiterer Aspekt von Hotelbewertungen, der erst jetzt langsam anerkannt wird, ist der Zusammenhang zwischen einer guten Online-Reputation und der Preisbereitschaft der Kunden für ein Produkt.

      Hotelbewertungen drücken auch immer aus, ob die Gäste im Hotel ein angemessenes Verhältnis von Preis und Leistung vorgefunden haben.

      In verschiedenen Studien wurde mittlerweile untersucht, welchen Einfluss die Online-Reputation eines Hotels auf die Preisgestaltung haben kann. Verallgemeinern lässt sich dieses Thema allerdings schwer, da sich Hotels voneinander sehr stark unterscheiden (Lage, Kategorie, Nachfragesituation).

      Eigene Untersuchungen bei HolidayCheck für ein ägyptisches Zielgebiet haben ergeben, dass Kunden für ein Hotel (bei gleicher Kategorie und ähnlichen Eigenschaften) einen im Durchschnitt 23 % höheren Reisepreis gezahlt haben, wenn dessen Weiterempfehlungsrate höher als 90 % war.

      Dieser Zusammenhang von Online-Reputation und Preisstrategie wird bisher nur in sehr wenigen Hotels aktiv ausgeschöpft. Genau dort liegt aber das Potenzial von Hotelbewertungen, wenn es um einen positiven Ergebnisbeitrag eines scheinbar nicht ertragsrelevanten Themas geht: Die Ressourcen hinsichtlich Zeit und Personal, die ein Hotel in seine Online-Reputation investiert,