Storytelling. Dr. Camilo Cruz

haga parte del currículo de muchas de las universidades y escuelas de negocios más prestigiosas se debe a que el mundo empresarial ha descubierto una nueva y poderosa herramienta para lograr una mayor conexión con sus clientes, colaboradores y equipos de trabajo. Sin embargo, esto es cierto, solo parcialmente. Es innegable que contar historias y disfrutar de ellas es parte de nuestro ADN emocional. No es la última moda de la gestión empresarial, ni es un invento de marketing, ni nació con la televisión, la Internet o las redes sociales, sino que es una práctica tan antigua como la Humanidad misma.

      Para entender el origen de esta fascinación que los seres humanos parecemos sentir con respecto a las historias tendríamos que remontarnos a la época de las cavernas, cuando, por medio de dibujos y bocetos grabados en piedra, nuestros primeros antepasados buscaban dejar plasmadas aquellas vivencias e impresiones del mundo que les rodeaba y que consideraban importantes en sus vidas.

      Más adelante, vendrían las historias contadas de manera oral. No es difícil imaginar a los miembros de una tribu sentados alrededor de una hoguera escuchando absortos mientras el más anciano de ellos compartía tradiciones y creencias que habían pasado de una generación a otra durante miles de años.

      Posteriormente, nos encontramos con las narraciones escritas. Y al igual que con las pinturas rupestres o la tradición oral, el objetivo es, por lo menos en parte, el deseo de preservar las costumbres, creencias religiosas, valores y conocimientos, tanto en el espacio como en el tiempo. La Biblia y otros libros sagrados son ejemplos de cómo el contar historias, de manera oral o escrita, ya sea a través de parábolas, cantos, leyendas, metáforas, etc., ha servido para moldear comportamientos, establecer normas culturales, hacer juicios y enseñar principios morales.

      Todo esto indica que lo que subyace en el fondo de esta práctica no es más que la ambición de generar emociones que nos conecten a unos con otros. De ahí que a todos nos guste escuchar o leer una buena historia y que de niños quedáramos atrapados por los cuentos y las fábulas que nos relataban nuestros mayores. Las emociones que nos producen las historias son la razón por la cual nos trasnochamos hasta terminar de leer un libro, vemos una película de tres horas sin ni siquiera ir al baño por temor a perder algún detalle o escuchamos a un orador con total atención y luego realizamos cambios radicales en nuestra vida basándonos en lo que hemos oído.

      Los mejores comunicadores son extraordinarios contadores de historias. Los escritores, líderes, profesores, empresarios o coaches más sobresalientes son aquellos que se han dado a la tarea de aprender cómo contar historias.

      Sin duda, todos tenemos una historia que compartir. No importa si lo hacemos para construir un negocio o para establecer un puente de comunicación con otro ser humano.

      Espero que este libro te permita apreciar el hermoso arte del storytelling y te dé algunas ideas sobre cómo utilizar el poder de las historias para construir la vida, el negocio y las relaciones que anhelas. Te deseo mucho éxito en este nuevo camino como contador de historias.

      Introducción

      “Yo lo único que he querido hacer en mi vida,

      y lo único que he hecho más o menos bien,

      es contar historias. Pero nunca imaginé

       que fuera tan divertido contarlas colectivamente”.

      —Gabriel García Márquez

      Estoy convencido del poder de las historias para transmitir ideas, ilustrar principios de éxito, comunicar emociones y generar cambios. Es claro que la información compartida a manera de historia llega y encuentra cabida en nuestro cerebro mucho más rápido que las explicaciones basadas puramente en conceptos teóricos. Jennifer Aaker, sicóloga y profesora de la Universidad de Stanford, asegura que nuestro cerebro está diseñado para recordar historias y que estas perduran hasta 22 veces más en nuestra mente que las cifras y los datos. Imagínate lo que significa tener a nuestro alcance una herramienta que nos permita incrementar en un 2.200% las probabilidades de que la gente recuerde lo que le estamos diciendo.

      ¿Es esto factible? Veamos. Quiero pedirte que pienses en alguna historia, sobre cualquier tema, que hayas visto en televisión o escuchado de alguien en los pasados tres meses. Ahora, es posible que durante este tiempo también hayas escuchado algún tipo de estadísticas, cifras o datos relacionados con este mismo tema. Mi pregunta es: ¿cuál de estos dos tipos de información recuerdas con mayor facilidad? La historia, ¿no es cierto?

      Pero, ¿qué sucede si debes comunicar cifras o conceptos puntuales? La Dra. Aaker agrega que si logramos que dichos números o conceptos vayan entremezclados con una historia, su poder de persuasión aumentará de manera exponencial ya que habremos involucrado la razón y las emociones de nuestro interlocutor.

      Esto resulta muy importante porque, ya sea que estés compartiendo una oportunidad de negocio con un nuevo prospecto, orientando a un miembro de tu equipo de trabajo o aconsejando a tu hijo, lo importante no es solamente que ellos escuchen tus ideas, sino que las recuerden y que estas generen una respuesta específica de su parte. El objetivo no es hablar por hablar, por cumplir con el compromiso de informar. Nos comunicamos con la intención de influir, de enseñar, persuadir y convencer.

      Al mismo tiempo que he venido utilizando todo tipo de historias, tanto en mis libros como en mis conferencias, entrenamientos y talleres ante cientos de audiencias y millones de personas, también he tenido la oportunidad de atender —ya no como expositor, sino como parte de la audiencia— a un sinnúmero de simposios, seminarios, clases y reuniones en las que se han presentado estadísticas, cifras y datos que he olvidado casi de inmediato. No obstante, todavía recuerdo perfectamente relatos y anécdotas que escuché hace más de tres décadas. Cuando pienso en esto, me es fácil apreciar el verdadero valor de las historias.

      Las historias perduran porque nos conectan con otras personas de una manera más profunda y auténtica. Tienen la capacidad de abrirnos los ojos y hacernos conscientes de las circunstancias que otros están enfrentando. Además, nos ayudan a interpretar de una mejor manera las situaciones que afrontamos y nos enseñan lecciones que recordamos por el resto de la vida.

      Las historias hacen evidente el hecho de que no estamos solos y de que es más lo que nos une que lo que nos separa. Argumentando y discutiendo no siempre logramos que nuestro interlocutor vea las cosas desde nuestro punto de vista. En cambio, una historia es capaz de crear empatía y derribar las barreras que surgen cuando estamos tratando de comunicar algo.

      Las historias le llegan más a la gente porque son más universales que los conceptos teóricos y trascienden las diferencias en género, edad, cultura e idioma. Tanto es así, que muchas de las leyendas o metáforas que escuchamos hoy en el mundo occidental se originaron en oriente y son traducciones de otros idiomas. Aun así, han probado ser efectivas ya sea que las compartas con un grupo de empresarios, en el marco de una reunión de negocios, o con un grupo de niños en una clase de tercer grado.

      Las historias crean una conexión entre quien las cuenta y quien las escucha que va mucho más allá de un vínculo puramente racional. Cuando el oyente se da cuenta de que la historia le está describiendo un sentimiento o una situación que él mismo ha experimentado, su interés y confianza en el narrador aumentan. En cierto sentido, el relato crea una sensación de un propósito común compartido.

      El poder del storytelling está en que las historias no solo llegan al cerebro, sino al corazón de quien nos está escuchando. Esto nos permite captar su atención y aterrizar conceptos que, de otra manera, no pasarían de ser ideas abstractas. Y en un mundo sobresaturado de todo tipo de información, el hecho de lograr la atención de los demás ya es, de por sí, una gran ventaja.

      Todos estos argumentos nos dejan ver el indudable poder de las historias. El siguiente paso es descubrir el por qué, el cuándo y el cómo utilizarlas. Pero antes, quiero compartir contigo algunas de mis historias favoritas; relatos que me ayudaron a moldear los valores y principios que guían mi vida, y me han permitido construir una profesión gratificante en torno al oficio de contar historias. Espero que estas narraciones,