GABALs großer Methodenkoffer. Walter Simon

werden dann geeignete Maßnahmen bzw. Aktivitäten skizziert. Die Aktivitäten sind so ausgerichtet, dass Chancen so früh wie möglich genutzt, die Risiken dagegen gemindert oder in Chancen umgewandelt werden.

      Analyse von Chancen und Risiken

      Konkret formulieren

      Es ist wichtig, dass Aktivitäten nicht aus Allgemeinplätzen wie beispielsweise „Marketing“, „Strategie“, „mehr Budget“ etc. bestehen, sondern konkrete, detaillierte Schritte aufzeigen. Aus den Ergebnissen der Konsequenzanalyse wird eine vorläufige Leitstrategie entwickelt.

      Bündelung von Aktivitäten zu einer Leitstrategie

      Phase 7: Störereignisanalyse

      Störereignisse sammeln und bewerten

      In dieser Phase werden mögliche interne und externe Störereignisse gesammelt und ihre Bedeutung für das Unternehmen bewertet. Störereignisse sind abrupt auftretende Geschehnisse, die das Unternehmensfeld positiv oder negativ erheblich beeinflussen oder verändern können. Ziel ist es, die Szenarien auf mögliche Störereignisse zu untersuchen und vorbeugende Maßnahmen zu entwickeln.

      Phase 8: Szenariotransfer

      Ziele benennen

      Hier wird auf Basis der in Phasen 6 und 7 erarbeiteten Handlungsund Gestaltungsstrategien eine Leitstrategie oder ein Leitbild formuliert. Dazu werden Ziele benannt und Umsetzungsstrategien entwickelt.

      2.4 Fazit

      Pro und Kontra

      Die Szenariotechnik bietet eine neue Sichtweise für Probleme und ist eine Möglichkeit, Entwicklungen anschaulich darzustellen. Andererseits ist sie sehr zeitaufwendig und kostenintensiv. Es besteht auch die Gefahr, dass wichtige Rahmenbedingungen nicht berücksichtigt werden und subjektive Meinungen die Analyseergebnisse verfälschen.

      Literatur

      Olaf Albers: Gekonnt moderieren: Zukunftswerkstatt und Szenariotechnik – Schnell und innovativ die Unternehmenszukunft gestalten. Regensburg: Fit for Business 2001.

      Olaf Albers und Arno Broux: Zukunftswerkstatt und Szenariotechnik. Ein Methodenbuch für Schule und Hochschule. Weinheim: Beltz 1999.

      Ute von Reibnitz: Szenario-Technik – Instrumente für die unternehmerische und persönliche Erfolgsplanung. 2. Aufl. Wiesbaden: Gabler 1992.

      3. Trendanalyse

      Die Trendanalyse hilft, Entwicklungen und Veränderungen zu erkennen. Sie zielt darauf, das „Eigenleben“ unserer komplexen Gesellschaft zu untersuchen und begreifbar zu machen.

      Ziel: die Übersicht behalten

      Zukunfts- und Trendforscher wie beispielsweise die Amerikaner John Naisbitt und Faith Popcorn oder die Deutschen Gerd Gerken, Matthias Horx und Peter Wippermann sind der Meinung, dass die Zukunft keinesfalls ungewiss ist, sondern anhand diverser Trends in Ansätzen erkannt werden kann. Im Rahmen der Trendforschung stellen sie Definitionen und Erklärungen bereit, die dazu dienen sollen, in unserer Welt nicht die Übersicht zu verlieren.

      Der Trendforscher als Wort-Magier

      „Trendforschung ist ergo nichts anderes als Begriffsbildung“, so Matthias Horx. Das bisher Unsichtbare soll durch Namensgebung für alle sichtbar und handhabbar gemacht werden. Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, die sich in Ansätzen entwickelnden Gesellschaftsphänomene frühzeitig zu erkennen und mit – häufig ungewohnt klingenden – Worten zu identifizieren. „Der Trendforscher ist eine Art Wort-Magier, der für die Formeln sorgen muss, die die Welt wieder beschreib- und damit erfahrbar machen“, meint Horx.

      Jeder betreibt Trendforschung

      Im vereinfachten Sinn betreibt jeder Mensch seine eigene Art Trendforschung. Jeder macht sich seine eigenen Bilder von bestimmten Situationen, „scannt“ die Welt, in der er lebt, betreibt Meinungsbildung, erlebt Trends, nimmt Weltveränderungen wahr, äußert Kommentare, passt sich an und möchte verstehen. Die Trendforschung betreibt dies nur professioneller, kommerzieller, konkreter und verdichteter.

      3.1 Was ist ein Trend?

      Der Begriff „Trend“ bezeichnet, so der Duden, die „Grundrichtung einer Entwicklung“. Es handelt sich also um längerfristige Veränderungen und Erscheinungen. Trends sind Indikatoren, die direkt auf die Kultur und das Lebensgefühl einer Gesellschaft zurückverweisen können. Für Peter Wippermann sind Trends „hochkomplexe, selbststeuernde (autopoietische) dynamische Prozesse in der modernen Individualgesellschaft“. Diese Prozesse werden von der Trendforschung aufgegriffen, untersucht und erklärt.

      Trends und Megatrends

      Ab etwa 1960 benutzten die Medien den Begriff „Trend“ überwiegend als Synonym für neue Moden. In den 1980er-Jahren wurde das Wort „Trend“ hinsichtlich neuer Lifestyle-Kategorien verwendet. Der Ausdruck „Megatrend“ wurde Mitte der 1980er-Jahre vom Amerikaner John Naisbitt durch den gleichnamigen Bestseller, der weltweit über acht Millionen Mal verkauft wurde, eingeführt. Sozialforscher, Zukunftsforscher und Politologen beschäftigen sich seitdem mit Trends und deren verschiedenen Bedeutungen.

      3.2 Quellen der Trendforschung

      Verschiedene Teilwissenschaften

      Die Trendforschung bedient sich der Methoden und Ergebnisse verschiedener Teilwissenschaften, um neue Perspektiven auf den unterschiedlichsten Gebieten zu erhalten.

      

Die Geschichtswissenschaften bilden die Basis der Trendforschung, da sie historisches Wissen liefern.

      

Das Wissen darüber, wie unsere Gesellschaft organisiert und strukturiert ist, kommt aus der Soziologie. Sie ermöglicht die Identifizierung der Bedingungen für den Bestand und die Entwicklung sozialer Systeme.

      

Die Meinungs- und Marktforschung steuert Grundlagendaten bei. Trendforschung versucht, den Bereich der Meinungs- und Marktforschung hinsichtlich „unabfragbarer Dinge“ zu ergänzen wie beispielsweise „Was wird der Konsument morgen kaufen?“ oder „Was wird auf dem Markt in Zukunft gewünscht?“

      

Die Psychologie erklärt das Erleben und Verhalten der Menschen und leistet so einen bedeutenden Beitrag zur Weltbetrachtung.

      Teilwissenschaften als Quellen der Trendforschung

      Semiotik

      

Wesentlich für die Trendforschung ist auch die Semiotik, also die Lehre von den Zeichen und ihren Bedeutungen. Schwerpunkt der Semiotik ist die Bedeutungsinterpretation. Ein Semiotiker möchte beispielsweise aus dem Stil eines Sofas Rückschlüsse auf den Charakter des Besitzers ziehen.

      Futurologie

      

Die Futurologie entstand als Folge des Zweiten Weltkriegs. Westliche Regierungen waren bestrebt, Entwicklungstechnologien und mögliche Konflikte zu prognostizieren. Synonyme für Futurologie sind „technologisches Monitoring“ oder auch „Szenariotechnik“ (vgl.