Positionierung - das erfolgreichste Marketing auf unserem Planeten. Peter Sawtschenko

verlangsamte Wirtschaftswachstum in nahezu allen Branchen zwingt Unternehmen, ihre verfügbaren Ressourcen effektiver und effizienter einzusetzen, um den langfristigen Erfolg am Markt zu sichern. Es wird immer deutlicher, dass der Erfolg von Werbeinvestitionen in traditionellen Massenmedien, wie TV, Radio und Printmedien, stetig sinkt.

       Die Informations- und Werbeflut hat zu einer selektiven Wahrnehmung bei den Verbrauchern geführt. Viele Firmen kommen nicht mehr in die Köpfe der Verbraucher hinein, weil die Informationsüberlastung zu einem Filtern dessen führt, was überhaupt noch geistig aufgenommen wird. Nur mit einem Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt haben es Unternehmen leicht, ein klares Vorstellungsbild ihrer Produkte und Dienstleistungen bei ihren Zielgruppen zu verankern. Und nur dann erzeugt Werbung eine Wirkung.

       »Ein Geschäft zu eröffnen, ist leicht. Schwer ist es, es geöffnet zu halten.« (Chinesisches Sprichwort)

      Um dennoch zum Konsumenten durchzudringen, werden die Werbeaufwendungen daher häufig überproportional gesteigert. In dieser Spirale öffnet sich aber auch die Schere zwischen Aufwendungen und erzielter Wirkung immer weiter. Effektivität und Effizienz werden dadurch zum zentralen Problem der Kommunikationsstrategie.

      Die sinkende Effektivität hat in den letzten Jahren zu einer Verschiebung der Mediainstrumente und der Suche nach neuen Strategien geführt. Die Geheimwaffe Positionierung mit der Verbesserung der Marketingeffizienz durch geringere Streuverluste bei erhöhter Wirkung löst viele Probleme.

       Wer heute konkurrenzfähig bleiben will und dabei die wichtigen Grundregeln der Positionierung und die Chancen der Nischenstrategien beachtet, kann sein Produkt, seine Dienstleistung oder sein Unternehmen nicht nur erfolgreich als eigenständige Marke etablieren, sondern auch die Nr. 1 im Kopf seiner Zielgruppe werden.

      Der Friedhof der Konkurse

       Auftragsverluste im Anbietermarkt

      Immer wieder kommen Unternehmen zu mir, die die Zeichen des ruinösen Anbietermarktes lange ignoriert haben und Aufträge an Wettbewerber verlieren. Das sind z. B. Unternehmen, die als Zulieferer in gefährliche Abhängigkeit von ihren Auftraggebern gerieten. Wer noch glaubte, dass die Loyalität der Kunden und die Qualität der Produkte Sicherheit gab, wurde bald eines Besseren belehrt. Trotz verstärkten Marketing- und Vertriebsaufwandes sowie Preisdumpings sanken Auftragsbestand und Deckungsbeitrag rapide. Je weniger Erfolg, desto mehr strengte man sich an. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen wird es scheinbar immer schwieriger, gegen die großen Konkurrenten mit ihrem Marketing-Know-how und ihrem Mediabudget mitzuhalten.

      Durch Liquiditätsengpässe, Streichung von Fördermaßnahmen, Basel II – also das ruinöse Rating der Kreditgeber und die damit geplante Verwaltung der Kreditverweigerungspraxis – werden in Zukunft noch viele weitere Unternehmen auf dem Friedhof der Konkurse landen. Viele Unternehmen wissen, dass sie etwas tun bzw. verändern müssen. Doch die Frage ist, was. Wie lassen sich Risiken vermeiden? Wie kann man den Erfolg sicherstellen?

      Die Zukunft steckt voller Chancen, aber nur wenige nutzen sie. Ziel ist es nicht, die Vergangenheit zu verteidigen, sondern die Zukunft zu erschaffen und zu einer erfolgreichen Marke zu werden.

      Die Großen fressen die Kleinen – wirklich?

      Warum gibt es so viele Spezialisten und besondere Dienstleistungen, aber keiner kennt sie? Warum gibt es so viele Produkte mit hoher Qualität, aber die schlechteren werden besser verkauft? Warum klagen so viele hoch qualifizierte Berater über mangelnde Aufträge, obwohl viele Firmen nach ihnen suchen? Warum verlieren Unternehmen, trotz steigenden Werbeaufwandes, Marktanteile, obwohl die Branche boomt? Warum wandeln immer mehr Unternehmen immer weniger Anfragen in Aufträge um? Wie kann man trotz Branchenkrise ein gesundes Wachstum erreichen?

      Den Schlüssel finden Sie in den beiden Bildern mit den Bäumen. Die Bäume stehen stellvertretend für eine Branche. Der einzelne Baum steht für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung. Bevor Sie weiterlesen, nehmen Sie sich bitte Zeit, um sich das folgende Bild anzuschauen. Erkennen Sie die Unterschiede zwischen den Bäumen? Notieren Sie mindestens fünf Unterscheidungsmerkmale. Die große Erkenntnis, die im zweiten Bild verborgen liegt, haben viele Unternehmen aus den Augen verloren.

      Haben Sie die Unterschiede entdeckt? Mussten Sie intensiv danach suchen? Haben Sie dafür einige Zeit gebraucht? Oder fiel es Ihnen sehr schwer, deutliche Unterschiede zu erkennen?

       Fehlende Einzigartigkeit

      So wie es Ihnen beim Bild ersten Bild erging, so ergeht es vielen Kunden und Unternehmen: Man sieht keine Unterschiede. Kunden haben das Problem, dass viele Anbieter schlichtweg austauschbar oder schlecht positioniert sind. Gehören Sie auch dazu? Folgerichtig taucht die Frage auf:

       Warum soll ein Kunde ausgerechnet bei Ihnen kaufen und nicht bei Ihren Wettbewerbern?

      Die wenigsten Unternehmen wissen eine Antwort auf diese Frage, weil sie kein klares Alleinstellungsmerkmal haben. Machen Sie doch mal einen Test und fragen Sie bekannte Unternehmen, was das Einzigartige an deren Angebot ist und warum Sie gerade bei ihnen kaufen sollen. Sie werden überrascht sein, wie wenige Unternehmen und deren Mitarbeiter in der Lage sind, ihre Einzigartigkeit in einem klaren und einfachen Satz zu erklären. Das bedeutet, der Kunde soll ohne einen triftigen Grund kaufen. Diese Unternehmen haben in der Regel Probleme mit ihrem Wachstum und kommen meist gerade so über die Runden. Inhaber und Mitarbeiter sind häufig demotiviert, reagieren nur in Verkaufsgesprächen, statt zu agieren, und erzielen nur einen Bruchteil dessen, was sie eigentlich erreichen könnten.

      Positionierung – anders sein als andere

       Positionierung beschäftigt sich damit, Lücken im Markt zu finden und sie zu besetzen. Es geht um eine Lücke bzw. Nische, in dem Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt als einzigartig wahrgenommen wird, sich entfalten kann und Wachstumschancen hat.

      Der Begriff »Nische« oder »Marktlücke« hat hierzulande einen negativen Beigeschmack – völlig zu Unrecht. Alle wirklich erfolgreichen Unternehmen, wie z. B. Ebay, Kärcher und viele der in diesem Buch dargestellten, sind zuerst in einer Nische gestartet. Erst wenn sie dort den Durchbruch erreicht hatten, dehnten sie ihr Wirkungsfeld aus und erweiterten ihren Markt.

       Heraus aus der Austauschbarkeit

      Eine Neupositionierung hilft Ihnen, sich der Austauschbarkeit und den Preiskampfgesprächen zu entziehen. Nur wer sich von anderen unterscheidet, Alleinstellungsmerkmale hat und für eine besondere Spezialisierung bzw. Zielgruppe steht, wird in Zukunft profitabel arbeiten. Wer sich nicht unterscheidet, für den legt die Konkurrenz oder legen die Kunden den Preis fest.

      Das Bild des kleinen Baumes zwischen den großen in der folgenden Abbildung zeigt, wie es funktioniert: Auch der kleine Anbieter hat zwischen den großen Platz, wenn er sich auf sein Wachstum in der Lücke konzentriert.

      Die Austauschbarkeit bringt Kunden dazu, selbst nach Unterscheidungsmerkmalen zu suchen. Ist es nur der Preis, dann werden sie auch danach entscheiden. In einem Anbietermarkt ohne Alleinstellungsmerkmal bleiben als Unterscheidungsmerkmal anscheinend nur Hardselling-Methoden oder der Preis, wie die jetzt überall so beliebten Werbeslogans »Geiz ist geil« oder »Billig will ich« verdeutlichen. Sie zeigen, dass viele Käufer sich in ihrer Orientierungslosigkeit einzig am Preis ausrichten, weil sie ansonsten keine Unterschiede in den Angeboten mehr erkennen können.

       Wer sich nicht selbst positioniert, wird positioniert. Ist das einzige Unterscheidungsmerkmal der Preis,