Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни. Рори Сазерленд

идеи часто не работают из-за того, что логика требует универсальных законов, тогда как люди, подобно атомам, непоследовательны в поведении, и такие законы невозможно применять слишком широко. Да, мы совсем непостоянны в том, кому помогаем и с кем сотрудничаем. Представьте: у вас финансовые затруднения и вы просите богатого друга одолжить вам £5000, а он терпеливо объясняет, что вы нуждаетесь в помощи меньше, чем деревня в Африке, которой он намерен пожертвовать такую же сумму. Ваш друг ведет себя совершенно рационально. Вот только дружба ваша на этом, к сожалению, закончится.

      Человеческие отношения невозможны, если не принять того, что наши обязательства в отношении одних людей всегда будут выше обязательств в отношении других. Универсальные идеи, подобные утилитаризму, логичны, но такое чувство, что они противоречат тому, как мы развивались. Возможно, не просто так Иеремия Бентам, основатель утилитаризма, был одним из самых странных нелюдимов в мире[19].

      Стремление к рациональности привело нас к поиску политических и экономических законов, сходных с законами физики, – универсально верных и применимых. Каста сторонников рациональных решений требует обобщаемых законов, благодаря которым они могли бы с уверенностью выносить вердикты, – и при этом обычные люди понимают эти вердикты намного лучше тех, кто их оглашает[20]. А в реальной жизни для понимания мышления и поведения людей зачастую важнее всего «контекст»: этот простой факт с самого начала обрекает на неудачу многие универсальные модели[21]. Ведь именно из-за своего стремления к универсальности эти модели делают вид, что контекст не имеет значения.

      Антоним хорошей идеи? Еще одна хорошая идея!

      Вероятно, экономическая теория представляет собой самую амбициозную попытку сформулировать универсальные правила человеческого поведения – иными словами, найти «рынки во всем». Но эти правила слишком общие, и в определенных обстоятельствах поведение людей прямо противоположно «логичным» утверждениям стандартной экономики. Возьмем, например, жилье в Лондоне. Логика гласит: если цены на жилье продолжат расти, многие из тех, кому не обязательно жить в Лондоне, решат переехать за город, заработав на повышении цен и снизив давление на рынок. В реальности все совершенно иначе: при растущей цене на недвижимость люди, втайне предпочитающие жить в сотне, а то и в сотнях километров от Лондона, не торопятся переезжать, рассчитывая, что цены поднимутся еще выше, или опасаясь, что не смогут позволить себе вернуться. Это абсолютно правдоподобный сценарий – и, похоже, он реализуется, – но экономика обращается с рынками так, словно они не отличаются друг от друга. Например, на рынке сырой нефти события могут развиваться в соответствии с предсказаниями экономистов, и повышение цен побуждает держателей активов к продажам. Но рынок жилья и рынок нефти сильно отличаются.

      Если повысят налоги, как вы станете работать? Меньше, раз вам меньше платят за

19

Многие предполагают, что он был аутистом. Я бы не стал ставить этот диагноз всем подряд, но вполне возможно, он и правда был одержим рациональностью. Однажды он не захотел знакомиться с племянницами, объяснив свое решение так: «Если они мне не понравятся, я не получу удовольствия от встречи, а если понравятся, то расстроюсь, когда они уйдут». На мой взгляд, совершенно логично – и полное безумие! Странным человеком был и Кант.

20

А вы замечали, что обычным людям никогда не дают высказаться по сложным проблемам? Вы слышали, чтобы сотрудника иммиграционной службы расспрашивали об иммиграции? Или патрульного полицейского – о преступности? Эти люди разбираются в данных проблемах лучше, чем экономисты или социологи, но мы ищем мудрость в моделях и теориях, а не в опыте.

21

Например, помогут ли богатые немцы бедным немцам? Несомненно. А сирийцам? Да, хотя и неохотно. А бедным грекам? Ни в коем случае.