Pimenägemine. (Enamasti) Varjatud viisid, kuidas turundus meie aju ümber kujundab. Matt A. Johnson, Prince Ghuman

      Sisukord

       Pimenägemise jõud

       1

       MENÜÜ SÖÖMINE

       2

       ANKRUHEITMINE

       3

       HETKE JÄÄDVUSTAMINE

       4

       REMIKSITUD MÄLU

       5

       KAKSMEELSELT

       6

       NAUDING – VALU = OST

       7

       SÕLTUVUS 2.0

       8

       MIKS MEILE MEELDIB SEE, MIS MEILE MEELDIB

       9

       EMPAATIA JA INIMLIK SIDE

       10

       KÕIGE OLEMUS

       11

       POOLTEADLIKKUS

       12

       TURUNDUSE TULEVIK

       Tänusõnad

       Turundaja ja teadlane astusid baari

      Originaali pealkiri: Blindsight: The (Mostly) Hidden Ways Marketing Reshapes Our Brains / Matt A. Johnson, PhD, and Prince Ghuman.

      Blindsight copyright © 2020 by Matt A. Johnson and Prince Ghuman.

      All rights reserved.

      This edition arranged with DeFiore and Company Literary Management, Inc. through Andrew Nurnberg Associates Baltic.

      Tõlkinud Ave Põlenik

      Toimetanud Anu Murakas

      Korrektuuri lugenud Margit Raias

      Kujundanud Jan Garshnek

      Trükitud Tallinna Raamatutrükikojas

      Infot Äripäeva raamatuklubi raamatute kohta saate aadressil raamatuklubi.aripaev.ee või pood.aripaev.ee/raamatud ning telefonil 667 0400.

      © AS Äripäev, 2021. Kõik õigused kaitstud.

      ISBN 978-9949-694-89-1 (köites)

      ISBN 978-9949-694-90-7

      Marlene’ile ja Santiagole lõppematu toetuse ja inspiratsiooni eest. Ja mu vanematele tänuks selle eest, et julgustasite mind alati kirjutama.

      – Matt

      Mu emale Ruby Ghumanile. Aitäh sulle piiritu armastuse, toetuse ja positiivsuse eest.

      – Prince

      Pimenägemise jõud

2010. aastal hämmastas akadeemilist maailma üks katseseeria. Katseisik T. N. läbis 13-meetrise kaste, kappe ja toole täis kuhjatud koridori ühtegi eset puudutamata.1 Kõlab üsna lihtsalt? Asi on selles, et T. N. on pime. Ta kuulub haruldaste inimeste hulka, kellel on võime, mida neuroteadlased nimetavad pimenägemiseks.

      Pimenägemisega inimesed ei näe, kuid töötlevad ikkagi visuaalset infot. Kui seada pimenägemisvõimega inimene arvuti ette ja vilgutada ekraanil hulka täppe – nagu teadlased ongi teinud –, kinnitab ta, et ei näe ei ekraani ega täppe. Kuid kui veenda teda piisava kannatlikkuse ja julgustamisega, et ta su meeleheaks huupi pakuks, on „huupi pakkumine“ vapustavalt täpne.

      Kuidas see võimalik on?

      Tuleb välja, et visuaalsete andmete töötlemine on keeruline ja kaasab mitut sammu aju erinevates piirkondades. Kui enamasti põhjustab pimesust silmade kahjustus või vigastus – mis tähendab, et visuaalne info ei jõua üldse ajju –, siis mõnikord, nagu näiteks T. N.-i puhul, on pimesuse põhjus kahjustus kusagil ajus. Teised ajupiirkonnad töötlevad silmade kaudu saabuvat visuaalset infot ikka edasi ja see võimaldab inimesel stiimulitele reageerida (näiteks takistuste ümbert ringi kõndida), hoolimata sellest, et ta ei töötle neid teadlikult.

      Teisisõnu jõuab ajju info, mille vastuvõtmisest inimene ei ole teadlik.

      Nõnda ei toimu ainult pimedatega. Me kõik töötleme kogu aeg infot, millest me teadlikud pole. Pimenägemine on ülimalt põnev aken sellesse, kuidas ajus tekib visuaalne teadlikkus; see on ka aken meie suhtesse tarbimismaailmaga.

      Kui pimenägemisvõimega inimene kõnnib takistusi täis koridoris, siis ta ei tea, miks ta iga kord objektini jõudes tunneb, et peaks minema paremalt või vasakult. Reaktsioon tekib intuitiivselt, väljastpoolt teadliku mõtlemise ulatust. Nõnda leiame meiegi tarbimismaailmas tee.

      Meie kui tarbijate otsuseid osta või mitte osta mõjutavad reklaamid, mida näeme kõikjal enda ümber, see, kuidas on paigutatud „Osta“ nupp veebilehel, pakendikujundus; ja seda sageli viisidel, mis jäävad väljapoole meie teadvust. Me ei mõista ilm­tingimata, miks tahame osta üht või teist sorti hambapastat; teame lihtsalt, et tahame.

      Siinkohal tulebki mängu see raamat. See paljastab tarbimismaailma plaani, selle ülesehituskoodi. Tootelogod, mida näed; kuulutused, millest uudisvoos mööda kerid; reklaamid, mis televiisorist sinusse imbuvad; rakendused, mida iga päev kasutad – need on vaid tarbimismaailma pealmine, kõige nähtavam kiht. Olemas on ka teine, sügavam kiht, mis on hoolega kujundatud kasutama ära aju kummalist toimimist, mis mõjutab meid ilma meie teadmise või nõusolekuta.

      Pimenägemine, nagu T. N.-il, on neuropsühholoogiline seisund. Tahame sulle selle raamatuga anda teistlaadi pimenägemise: võime näha nähtamatut tarbimismaailmas. Tahame aidata näha kaugemale sellest, mis on trükitud reklaamitahvlile, et mõista, kuidas kujutis mõjutab aju ja miks see võib lõpuks viia sinnamaale,