KPI, которые убьют ваш бизнес. Мини-книга. Святослав Бирюлин

главное, компания «Яндекс» владеет сервисами «Яндекс Такси», каршеринговой компанией «Яндекс Драйв» и сервисом «Яндекс Заправки». Если вы сядете в машину – в свою, в арендованную поминутно у того же Яндекса или в такси, – есть шанс, что компания на вас заработает. А вот если вы, заглянув в «Яндекс Навигатор», увидите исполосованную красным карту и поедете на метро, «Яндекс» точно не заработает на вас или заработает меньше (у «Яндекс» есть приложение «Яндекс Метро», там есть платная реклама, но уверен, что такси и каршеринг приносят больше дохода).

      Разумеется, у меня нет доказательств подлога и обмана, и все сказанное мною выше – лишь мнение. Может, мне просто показалось. Я не журналист-расследователь, и моя цель – не разоблачить «Яндекс». Но в компании «Яндекс» работает много топ-менеджеров, и у них наверняка есть KPI, связанные с ростом прибыли бизнеса. Я не утверждаю, что «Яндекс» обманывает пользователей. Однако жизненный опыт говорит, что если у топ-менеджеров есть возможность увеличить бонусы, умышленно улучшая прогнозы и подталкивая вас к поездке на автомобиле, они как минимум задумывались об этом. Если вдруг окажется, что так оно и есть, я не удивлюсь.

      Когда «Яндекс Карты», Google Maps, Apple Maps или любое другое картографическое приложение прокладывает нам путь, откуда мы знаем – это кратчайший путь или просто он пролегает мимо заведения щедрого рекламодателя? Если вдруг подобные злоупотребления со стороны бизнеса всплывают, мы привычно ругаем жадных до денег капиталистов. Хотя лично мой опыт говорит, что капиталисты бы как раз так делать не стали, их волнует не только сегодняшний доход, но и долгосрочное развитие. В отличие от наемных менеджеров. Создавая «систему KPI», основанную на прибыли, владелец бизнеса создает и почву для ухудшения клиентского опыта.

      Вывод №1

      Если вы сталкиваетесь с плохим сервисом или некачественным продуктом, скорее всего, у кого-то в компании заработная плата связана с финансовыми KPI, например, приростом продаж или чистой прибыли. Ведь прирост продаж и прибыли – это вовсе не про клиента, не обманывайте себя. Мы еще поговорим об этом позже.

      Глава 2. KPI и потребитель

      Мы сидим в переговорной комнате с собственниками бизнеса и топ-менеджерами. Я помогаю компании разработать стратегию. У нас прошли уже три сессии, мы работаем над текстом стратегического документа.

      В ходе работы мы много говорили о потребителях, их ценностях и о том, что бизнес извлекает доход из удовлетворения их потребностей. Но когда мы доходим до раздела «цели», я вновь вижу там только финансовые показатели: выручку, маржу, EBITDA, чистую прибыль и так далее.

      – А почему в матрице нет целей, связанных с удовлетворенностью потребителей? – спрашиваю.

      – А разве продажи не есть лучший показатель удовлетворенности? Раз покупают, значит, довольны! – отвечает акционер.

      А вот и нет.

      Процитирую автора книги «Маркетинг от потребителя»